2012年11月5日 人民網(wǎng)－人民日報 賈磊磊
在中國邁向文化強國的歷史進程中，我們需要將一種符合當(dāng)代中國發(fā)展現(xiàn)實的文化形象，植入到我們的文化產(chǎn)品與文化表達方式中。我們不能再以封建社會舊中國的文化特色、民國時代舊社會的文化符號作為我們當(dāng)代國家的文化標(biāo)志。我們現(xiàn)在需要建構(gòu)與傳播的是能夠體現(xiàn)我們這個時代特征的文化形象，而不僅是那些深藏在禁宮里的文物，靜臥在博物館里的古董，沉睡在古籍中的文字。有些古老文化可以作為文化遺產(chǎn)予以保存，但難以進入文化產(chǎn)業(yè)的流通市場進行推廣。而不能夠進入流通市場的文化產(chǎn)品，無論過去怎樣輝煌，都難以承擔(dān)當(dāng)代中國文化形象建構(gòu)的時代使命。進而言之，當(dāng)代中國期望別人認同的并不只是光輝燦爛的傳統(tǒng)文化，更重要的還是那些能夠體現(xiàn)我們時代特征的、絢麗多姿的當(dāng)代文化。為此，我們需要按照當(dāng)代文化的市場需求來配置文化產(chǎn)品的構(gòu)成元素，根據(jù)流行文化的交流方式來搭建文化產(chǎn)業(yè)的交易平臺，根據(jù)當(dāng)代中國的現(xiàn)實地位來鑄造我們的文化形象，根據(jù)國家發(fā)展的未來尋求來傳播我們的文化價值觀。
事實證明，不論是文化的形象建構(gòu)還是文化的價值推廣，一個不可忽略的有效路徑是通過商業(yè)的路徑，采用產(chǎn)業(yè)的方式。文化價值的傳播時常是通過文化產(chǎn)品的貿(mào)易、文化活動的交流來實現(xiàn)的。社會效益與經(jīng)濟效益的結(jié)合是建構(gòu)文化形象、體現(xiàn)文化精神、傳播文化價值的最佳渠道。如果將美國的好萊塢電影、BBC的電視、百老匯歌舞，包括美國的牛仔褲、麥當(dāng)勞都排除在外，美國文化的傳播載體還有什么？答案不言自明。文化傳播的規(guī)律與本質(zhì)是相同的，我們不能夠舍棄了在文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域里對當(dāng)代國家文化形象的建構(gòu)，不能夠放棄在大眾流行文化中對文化價值的植入，不能夠忽視對新興媒體巨大傳播效應(yīng)的利用。
我們的國產(chǎn)影片曾屢次超過好萊塢進口影片奪取年度單片票房冠軍；我們有些品牌性的電視節(jié)目盡管創(chuàng)意取自歐美電視市場，但是現(xiàn)在反過來卻在節(jié)目形態(tài)上影響到海外同類的電視節(jié)目的設(shè)計；我們流行音樂的組合還登上了歡迎外國政要的演出晚會……這些都是能夠體現(xiàn)當(dāng)代中國軟實力的文化產(chǎn)品，在某種意義上它們都能作為當(dāng)代中國的文化代言者。
我們需要一系列具有市場核心競爭力的當(dāng)代文化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅能夠滿足中國文化市場的消費需求，而且還能夠逐步適應(yīng)海外文化市場的商業(yè)流通。盡管海外市場的培育與形成并不是一個短時間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)，可是中國文化形象的當(dāng)代性建構(gòu)需要海外市場對我們的認可，文化軟實力的提升也包括要得到海外的認同。因為，文化的力量不是靠自我命名、自我確認來實現(xiàn)的，我們的文化還要得到“他者”的認同，贏得“他者”的尊敬與肯定，這會有助于實現(xiàn)我們文化的價值、擴大我們的文化影響力。
通過商業(yè)化的方式傳播文化價值觀，并不是意味著把所有的文化產(chǎn)品不加區(qū)分地推向商業(yè)市場，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)文化產(chǎn)品的不同類型、不同內(nèi)容，進行不同方式的推廣與扶助，使它們能夠在市場化的歷史境遇中獲得合理的生存空間。市場之手有時是有形的，有時是無形的，但市場畢竟是要靠產(chǎn)品來說話的地方，所以，我們需要努力使優(yōu)秀的藝術(shù)作品能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，且立于不敗之地。這樣不僅對擴大文化產(chǎn)品市場占有率，而且對于傳播我們的文化價值觀、提升國家文化軟實力都具有重要意義。
（作者系中國藝術(shù)研究院院長助理）