2014年04月15日 15:44 來源： 廣州日報 溫利
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一對父子游客正在碉樓體驗下國際象棋。
今年3月碉樓舉辦花田音樂會吸引了不少游客。
自2007年開平碉樓申遺，今年已迎來了“七年之癢”。繼2010年電影《讓子彈飛》讓碉樓大熱后，記者留意到，今年碉樓景區(qū)開始頻繁舉辦各類文化體驗活動來預(yù)防游客審美疲勞。3月，開平景區(qū)就先后舉辦了油菜花節(jié)、花田音樂會等。近日，開平碉樓又承辦了2014國際象棋甲級比賽開幕式及首場比賽，首度將旅游與體育賽事結(jié)合。早些年，在影視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷上，開平碉樓均在全省旅游界開了先河。在目前客源結(jié)構(gòu)驟變的情況下，碉樓景區(qū)在文化營銷上能否獨(dú)辟蹊徑，讓子彈繼續(xù)飛？
營銷新點子：
旅游與體育賽事結(jié)合
本月12日，“映美杯”2014年中國國際象棋甲級聯(lián)賽在開平碉樓景區(qū)自立村開幕，來自各地的游客有幸觀摩了一場大師的對決。市旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是江門旅游首度與體育的聯(lián)姻，而國際象棋與碉樓文化內(nèi)涵的契合是兩者“聯(lián)姻”的主要原因。
記者注意到，江門旅游今年在各類文化活動上動作頻頻，碉樓也不斷以各種活動的舉辦方或者承辦地出現(xiàn)在公眾的視野。僅3月，開平景區(qū)先后舉辦了油菜花節(jié)、花田音樂會、送爸媽一次蜜月之旅等活動；4月，開平碉樓又承辦了2014國際象棋甲級比賽開幕式及首場比賽。而據(jù)開平碉樓旅游發(fā)展有限公司營銷中心副總經(jīng)理陳資聰透露，接下來五一、6月申遺七周年等時間，景區(qū)還會舉行一系列特色活動以吸引游客。
“隨著市民旅游休閑意識的提高，現(xiàn)在游客出游不僅僅觀光，而是更加注重文化的參與和體驗”。陳資聰說。“開平碉樓中西合璧、具有嶺南華僑和鄉(xiāng)村文化特色，這對游客會有天然的吸引力，但單純跟游客講僑鄉(xiāng)文化是沒有用的，文化需要通過不同的載體去活化出來。”陳資聰說，如邊逛景區(qū)邊聽音樂會、嘗試親子互動或觀賞各類體育競賽等，加強(qiáng)參與與體驗將是今后旅游景區(qū)發(fā)展的新方向。
析因：
景區(qū)更重游客體驗
記者發(fā)現(xiàn)，開平碉樓申遺成功后，先后走過了影視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等對外營銷階段，均在全省旅游界開了先河。最讓人稱道的是2010年的電影《讓子彈飛》，著實讓開平火遍全國。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，次年春節(jié)黃金周期間，電影主要取景地的開平碉樓自力村，游客量同比大幅增長300%以上。而馬降龍碉樓群和赤坎古鎮(zhèn)同年1月份的游客量同比增長100%以上。在經(jīng)歷電影熱播高峰期后，景區(qū)人數(shù)開始慢慢回落進(jìn)入現(xiàn)在發(fā)展平衡期。“有了人氣的積累后，景區(qū)現(xiàn)在開始進(jìn)行一系列的突破性的合作增進(jìn)游客的參與與體驗”。陳資聰說。
“景區(qū)更加注重體驗也是基于現(xiàn)在的游客結(jié)構(gòu)的變化”，陳資聰透露，平時景區(qū)游客團(tuán)散比例為7:3，黃金周甚至達(dá)到9:1。
在信息接收終端多元化，渠道營銷正在衰退的局面下，開平碉樓寄希望通過多樣化的活動來繼續(xù)在散客市場保持優(yōu)勢。而據(jù)陳資聰介紹，近年雖然團(tuán)體游客在大量減少，但碉樓總收入較前年仍有增長。而據(jù)開平碉樓總經(jīng)理周洽強(qiáng)透露，去年散客增加了30%，總的收入比上年增加10%左右。
專家：各景區(qū)需組合起來聯(lián)合推廣
談及這一系列活動效果，陳資聰直言，活動對景區(qū)經(jīng)濟(jì)收入影響有限，但作為主辦方更看重這些活動對景區(qū)的品牌增值的功能和江門旅游影響力的外擴(kuò)力。另外，做活動要考慮很多活動細(xì)節(jié)，比如現(xiàn)場秩序維護(hù)、接待水準(zhǔn)等，這對提升整個景區(qū)團(tuán)隊的接待水平、服務(wù)質(zhì)量都起到了很好作用。
而廣東省某營銷策劃公司資深營銷專家徐小霞認(rèn)為，江門景區(qū)的這一系列文化事件營銷可能在短期上能起到增加影響力的效果，但從長遠(yuǎn)來看還需要挖掘碉樓與村落文化，抓住一個有吸引力的點進(jìn)行文化和附加值的延伸。“江門有碉樓、溫泉、川島等一系列的旅游資源，各大景區(qū)需要組合起來聯(lián)合推廣多種文化休閑項目，打造一個如‘印象麗江’一樣既有文化底蘊(yùn)又有持續(xù)影響力的江門旅游品牌，從而帶旺江門交通、住宿、餐飲、購物等一條龍式的旅游消費(fèi)鏈的發(fā)展”。徐小霞說。