2014年05月15日 07:53 來源： 光明日?qǐng)?bào) 歐陽友權(quán) 禹建湘
.jpg)
.jpg)
制圖：楊君
自設(shè)立以來，上海自貿(mào)區(qū)發(fā)展迅速。 CFP
.jpg)
.jpg)
.jpg)
編者按
2013年是中國(guó)文化品牌多元發(fā)展的一年，文化產(chǎn)業(yè)享受了轉(zhuǎn)變政府職能、簡(jiǎn)政放權(quán)的改革紅利。在黨的十八大報(bào)告提出“扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)后，十八屆三中全會(huì)通過了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，把文化改革列為全面深化改革的重要內(nèi)容，提出要“建立健全現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系”，推動(dòng)政府部門由辦文化向管文化轉(zhuǎn)變，文化改革進(jìn)入深水區(qū)。
中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在改革發(fā)展的新階段、新形勢(shì)、新要求下，確立了新目標(biāo)，采取了新措施，形成了改革發(fā)展的正能量。2013年，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到2.1萬億元，約占GDP比重的3.77%。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，文化品牌呈現(xiàn)出多元化壯大發(fā)展態(tài)勢(shì)。
中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌報(bào)告已連續(xù)發(fā)布九年。過去的一年有哪些品牌事件和品牌亮點(diǎn)，中南大學(xué)中國(guó)文化品牌研究中心又進(jìn)行了一次精心的梳理和總結(jié)。
文藝院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制完成，院團(tuán)品牌嶄露頭角
2013年6月，文化部、中央組織部、中央宣傳部、中央編辦、發(fā)展改革委、財(cái)政部、人力資源和社會(huì)保障部、稅務(wù)總局、工商總局等九部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持轉(zhuǎn)企改制國(guó)有文藝院團(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，支持轉(zhuǎn)企改制國(guó)有文藝院團(tuán)改革發(fā)展，要求轉(zhuǎn)企改制企業(yè)提升自我發(fā)展能力。
目前，絕大部分國(guó)有文藝院團(tuán)成為市場(chǎng)主體，開始建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，以應(yīng)對(duì)激烈的文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一些大型品牌院團(tuán)改革到位，成長(zhǎng)性好，在展現(xiàn)民族文化底蘊(yùn)和文化創(chuàng)新能力方面，以市場(chǎng)化手段，滿足了消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和市場(chǎng)需求，因自身特色形成了穩(wěn)定的駐場(chǎng)，確立了自身的品牌。如文化部主辦的2013年國(guó)家藝術(shù)院團(tuán)演出季自8月在北京啟幕以來，演出了28臺(tái)、65場(chǎng)，成為院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制之后首都舞臺(tái)藝術(shù)的亮麗風(fēng)景，國(guó)家京劇院等9家國(guó)家藝術(shù)院團(tuán)集體發(fā)力，新作紛呈，精彩不斷。
本著“扶上馬、送一程”的宗旨，2013年文化部啟動(dòng)了全國(guó)演藝企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才輪訓(xùn)規(guī)劃制定和實(shí)施工作，將對(duì)全國(guó)約5000名演藝企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才分批次進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化培訓(xùn)，試圖將這一培訓(xùn)項(xiàng)目打造成演藝行業(yè)的“黃埔軍校”。
數(shù)字技術(shù)，打造文化產(chǎn)業(yè)盛宴
數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是2013年的主要趨勢(shì)，文化與科技融合成為政策重點(diǎn)支持的方向，也是文化品牌企業(yè)提升附加值的主要領(lǐng)域。2013年底，工信部向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大電信運(yùn)營(yíng)商頒發(fā)了4G牌照，4G產(chǎn)業(yè)將帶來上千億元的投資，帶動(dòng)近萬億元的產(chǎn)品銷售和數(shù)萬億元的應(yīng)用開發(fā)。通信技術(shù)從1G、2G、3G到4G，一路演進(jìn)，一場(chǎng)千億元的產(chǎn)業(yè)盛宴在2013年拉開了序幕。中國(guó)移動(dòng)表示將全力以赴推動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，并已在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了4G商用部署工作，啟動(dòng)了20萬個(gè)基站的建設(shè)和100萬部終端的采購(gòu)，預(yù)計(jì)到2014年中，將有100個(gè)城市具備4G商用條件，至2014年底，預(yù)計(jì)有超過340個(gè)城市的客戶可享受到中國(guó)移動(dòng)的4G服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)的目標(biāo)是建成全球規(guī)模最大的4G網(wǎng)絡(luò)，并努力推動(dòng)4G的融合發(fā)展。
隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，科技與文化融合將打通視頻化、語音技術(shù)和娛樂產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)。隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)游戲成為人們利用閑暇、碎片化時(shí)間娛樂的最佳工具。游戲開發(fā)者為消費(fèi)者提供了愈發(fā)豐富的手游產(chǎn)品以及更加愉悅的用戶體驗(yàn)，因此得到了廣大手機(jī)用戶的青睞，“手游”逐漸成為網(wǎng)游業(yè)“淘金”重點(diǎn)。如擁有4億用戶的微信5.0版本正式上線后，新推出的“飛機(jī)大戰(zhàn)”游戲一夜爆紅，已成為年輕手機(jī)用戶打發(fā)碎片時(shí)間的“利器”，這是騰訊對(duì)于移動(dòng)游戲領(lǐng)域精細(xì)布局的結(jié)果。
秀明星秀親情，打造節(jié)目新品牌
盡管“限娛令”在2013年繼續(xù)制約著電視娛樂節(jié)目的發(fā)展，但電視娛樂節(jié)目還是新增了13檔之多，其中湖南衛(wèi)視在2013年再一次成為內(nèi)地電視圈的綜藝之王，第四季重磅推出的親子互動(dòng)真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》再掀收視狂潮，不僅節(jié)目的主題曲在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳唱，節(jié)目中的小朋友也成了網(wǎng)友們追捧的偶像。明星真人秀在西方已經(jīng)流行很多年，2013年突然在中國(guó)各電視節(jié)目中“井噴”，除了《爸爸去哪兒》之外，《中國(guó)星跳躍》《星跳水立方》也是以明星作噱頭的真人秀節(jié)目，明星真人秀節(jié)目的泛濫，可以看作是在行業(yè)監(jiān)管和觀眾審美疲勞的雙重壓力下，各電視臺(tái)從“草根選秀”集體轉(zhuǎn)型的共同選擇。
更令人注意的，與以往的真人秀只停留在電視節(jié)目播出運(yùn)營(yíng)不同，2013年的真人秀節(jié)目做成電影版進(jìn)入賀歲檔成為一景，從熒屏到銀幕的拍攝、上映周期越來越短。播出兩季的《中國(guó)好聲音》，去年10月在三亞拍攝電影版《為你轉(zhuǎn)身》，由“好聲音”學(xué)員出演，12月底上映�！栋职秩ツ膬骸穭t在第一季尚未播畢之際，就于12月初開機(jī)拍攝同名電影，于2014年1月底上映，周期僅兩個(gè)月。
在真人秀節(jié)目持續(xù)走紅的大背景下，各大地方衛(wèi)視的廣告收入也大幅上漲，湖南衛(wèi)視以《我是歌手》第二季和《金鷹劇場(chǎng)》為主要招標(biāo)欄目，拿出約20%的資源招標(biāo)，中標(biāo)金額達(dá)17.58億元，溢價(jià)率48%。在不包括《快樂大本營(yíng)》《天天向上》和新晉人氣節(jié)目《爸爸去哪兒》為招標(biāo)欄目的情況下，有這種業(yè)績(jī)，顯示了品牌衛(wèi)視的吸金能力。另外，浙江衛(wèi)視拿出了約10億元標(biāo)的資源，中標(biāo)金額超過13億元。
圍城與失火，文化旅游品牌在陣痛
2013年4月10日，湖南鳳凰古城開始實(shí)施捆綁售票，游客需要購(gòu)買148元門票才能進(jìn)去。第二天，大批商戶和當(dāng)?shù)鼐用褚虿粷M政策關(guān)門歇業(yè)，同時(shí)聚集在古城北門碼頭附近。更為荒誕的是，第三天，據(jù)傳有當(dāng)?shù)鼐用駧鸦丶冶凰饕T票，此事一經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播，旋即成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱詞，不少網(wǎng)民調(diào)侃：“世界上最遠(yuǎn)的距離，莫過于見鳳凰婆婆前須交148元門票。”鳳凰古城收費(fèi)風(fēng)波至今存在非議。
2014年1月，有著“月光之城”稱譽(yù)、始建于唐朝的云南迪慶藏族自治州香格里拉縣獨(dú)克宗古城發(fā)生火災(zāi)，古城三分之二的面積過火，燒毀房屋242棟，古城部分文物、唐卡等文化藝術(shù)品燒毀，損失慘重。這座千年古城恐怕注定要成為很多尚未有機(jī)會(huì)前往游覽者的遺憾，也注定要成為很多曾經(jīng)來過的游客的美好回憶。
2013年6月22日，在柬埔寨首都金邊舉行的第37屆世界遺產(chǎn)大會(huì)上，中國(guó)新疆天山和云南哈尼梯田被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織世界文化遺產(chǎn)名錄。這兩地申遺成功，是國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和自然景觀的高度認(rèn)可，彰顯了中國(guó)對(duì)人類文化遺產(chǎn)的認(rèn)知、尊重。但鳳凰古城的圍城收費(fèi)、月光之城的失火等事件的出現(xiàn)，表明中國(guó)的文化旅游品牌陷在掠奪式開發(fā)或門票經(jīng)濟(jì)的泥潭中難以自拔，那些申遺成功的自然或文化遺產(chǎn)，在處理開發(fā)與保護(hù)、索取與付出、經(jīng)濟(jì)利益與公共服務(wù)之間的平衡上一直未有好的解決辦法。無節(jié)制地、竭澤而漁的開發(fā)現(xiàn)象使我們的文化旅游正處于陣痛之中，這預(yù)示了中國(guó)文化旅游品牌的打造任重道遠(yuǎn)。
眾籌模式出現(xiàn)，擴(kuò)張文化品牌資本途徑
2013年中國(guó)文化品牌企業(yè)在傳統(tǒng)融資渠道之外有了新的途徑，出現(xiàn)了眾籌模式，這有利于文化品牌向規(guī)�；�、集約化發(fā)展。如動(dòng)畫電影《大魚海棠》通過眾籌融資近160萬元，動(dòng)漫電影《十萬個(gè)冷笑話》眾籌超過137萬元。
天娛傳媒的《快樂男聲》主題電影在20天內(nèi)成功在眾籌網(wǎng)上籌得501萬元，創(chuàng)中國(guó)電影眾籌融資金額紀(jì)錄，天娛傳媒與眾籌網(wǎng)的跨領(lǐng)域合作是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融與商業(yè)娛樂的一次成功跨界聯(lián)姻。這表明娛樂品牌企業(yè)可以利用傳統(tǒng)生態(tài)領(lǐng)域中已建立的粉絲基礎(chǔ)，嘗試多樣化的融資模式。
眾籌模式對(duì)于小型文化企業(yè)來說，是一種有效的募集資金的途徑。對(duì)于大型的文化企業(yè)來說，雖然其募集資金的數(shù)量對(duì)于其發(fā)展來說可能不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的幫助，但通過眾籌方式來做營(yíng)銷宣傳和市場(chǎng)調(diào)研，則是一種新型的方式。
上海自貿(mào)區(qū)，文化品牌新孵化器
在各地文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)風(fēng)起云涌之際，文化產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)建設(shè)出現(xiàn)了空心化、泡沫化的問題，一些二、三線城市的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)變成了“鬼城”。在新型城鎮(zhèn)化背景下，很多城市借文化之名，行房地產(chǎn)開發(fā)之實(shí)，最終導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的爛尾化。但這一現(xiàn)象，因?yàn)樯虾Ｗ再Q(mào)實(shí)驗(yàn)區(qū)的成立，而出現(xiàn)了新氣象。
2013年，上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)正式掛牌成立，自貿(mào)區(qū)總體方案明確加快對(duì)外文化貿(mào)易基地建設(shè)，開展的文化服務(wù)領(lǐng)域改革試點(diǎn)，區(qū)內(nèi)取消外資演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的股比限制，允許設(shè)立外商獨(dú)資演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，同時(shí)允許設(shè)立外商獨(dú)資的娛樂場(chǎng)所，在試驗(yàn)區(qū)內(nèi)提供服務(wù)。這帶動(dòng)了中外文化品牌企業(yè)紛紛入駐，如百視通與微軟合資成立的上海百家合信息技術(shù)發(fā)展有限公司，由上海東方明珠（集團(tuán)）股份有限公司出資2億元人民幣設(shè)立的上海東方明珠文化發(fā)展有限公司，以及拍賣巨頭佳士得、華誼兄弟、中國(guó)圖書進(jìn)出口公司、盛大國(guó)際貿(mào)易等等都已入駐自貿(mào)區(qū)，業(yè)務(wù)涉及藝術(shù)品交易、演出經(jīng)紀(jì)、游藝、文化出版等多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)門類，大量外資企業(yè)通過自貿(mào)區(qū)在中國(guó)進(jìn)一步推進(jìn)業(yè)務(wù)。
上海自貿(mào)區(qū)實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)與貿(mào)易行業(yè)深度融合的絕佳機(jī)遇，刺激文化品牌企業(yè)的技術(shù)、信息、產(chǎn)品向外部延伸，形成文化品牌的多元化發(fā)展，促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的深度融合，培育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)極。
傳媒業(yè)并購(gòu)整合，品牌影響力提升
2013年文化傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)并購(gòu)頻繁，資本整合案例高密度出現(xiàn)，并購(gòu)潮風(fēng)起云涌，共發(fā)生55起并購(gòu)事件，涉及電影、電視劇、出版、廣告、游戲等子行業(yè)，累計(jì)資金近400億元。
在并購(gòu)潮中，影視行業(yè)顯得更為活躍，如樂視網(wǎng)15.98億元同時(shí)收購(gòu)花兒影視文化有限公司和樂視新媒體文化（天津）有限公司，光線傳媒8.3億元入股新麗傳媒股份有限公司，華誼兄弟6.7億元并購(gòu)廣州銀漢科技，華策影視收購(gòu)克頓傳媒的全部股份，交易金額超過16億元。大連萬達(dá)的并購(gòu)則最惹人關(guān)注，其并購(gòu)全球排名第二的美國(guó)AMC影院公司，總交易金額高達(dá)26億美元，成為迄今為止中國(guó)在美國(guó)娛樂業(yè)中最大的一起并購(gòu)案，這也使得大連萬達(dá)成為全球規(guī)模最大的電影院線運(yùn)營(yíng)商。
文化品牌企業(yè)的并購(gòu)，造就了其經(jīng)營(yíng)的多元化，一些文化品牌企業(yè)把影視、動(dòng)漫、游戲、互聯(lián)網(wǎng)、視頻整合經(jīng)營(yíng)。如光線傳媒此前一直將業(yè)務(wù)集中在電視娛樂節(jié)目、電影上面，2013年并購(gòu)了主打電視劇的新麗傳媒。“電視劇第一股”華策影視收購(gòu)了郭敬明創(chuàng)辦的影業(yè)公司，并上映了《小時(shí)代》和《小時(shí)代2》這兩部票房較好的電影。華誼兄弟2013年的并購(gòu)涉及范圍最廣，包括游戲、電視劇以及一些影院服務(wù)公司等。這一系列多元化的并購(gòu)意味著傳媒、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、游戲以及動(dòng)畫等業(yè)務(wù)越來越多地進(jìn)行融合，品牌企業(yè)將內(nèi)容渠道進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)了多元化的發(fā)展。
微時(shí)代持續(xù)發(fā)力，中國(guó)電影譜寫新篇章
2013年全國(guó)電影總票房直奔220億元，保持30%的高增長(zhǎng)率，一批國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)電影不斷帶來視覺沖擊。借助年初《人再囧途之泰囧》的驚人票房，2013年的《致我們終將逝去的青春》《小時(shí)代》《中國(guó)合伙人》《北京遇上西雅圖》《無人區(qū)》《私人定制》等國(guó)產(chǎn)片似乎打動(dòng)了觀眾心底最柔軟的那片區(qū)域，都取得了不俗的票房。
令人欣喜的，2013年的票房贏家不再是“大片”的專利，在微時(shí)代里，中小成本影片以觀眾喜聞樂見的故事和精準(zhǔn)的類型定位，頻成黑馬�！缎r(shí)代》及《小時(shí)代2：青木時(shí)代》兩集票房超過7億元，就是影片宣發(fā)團(tuán)隊(duì)以市場(chǎng)和觀眾為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)分析為支撐而成功的典型案例�！缎r(shí)代》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)通過“大數(shù)據(jù)”分析，形成了差異化定位，根據(jù)市場(chǎng)客戶群，形成營(yíng)銷定位。在微時(shí)代，2013年中小成本電影營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到28億元，僅新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)就達(dá)到3.5億元，占總體營(yíng)銷市場(chǎng)的12.5%。
漢字聽寫傳播正能量，創(chuàng)造文化新方向
2013年暑假，主打漢字聽寫的節(jié)目《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》和《漢字英雄》驚艷電視熒屏。由央視制作的《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》，首播之后一夜爆紅，搶占被選秀和相親占領(lǐng)的電視熒屏。漢字聽寫類節(jié)目從開播之初的“毫不起眼”到幾個(gè)月后“收視飄紅”，在中小學(xué)生、青年人中掀起了一場(chǎng)漢字書寫高潮。漢字聽寫類節(jié)目的興起，傳播了正能量，創(chuàng)造了文化新方向。
隨著電子產(chǎn)品的普及，通過輸入法“打字”成了人們寫作、交流的主要方式，越來越少在紙上書寫大量漢字，催生了很多人“提筆忘字”的現(xiàn)象。漢字聽寫類節(jié)目的走紅暴露出了當(dāng)下國(guó)人使用漢字的一些尷尬，讓國(guó)人開始思考“漢字危機(jī)”，這不僅會(huì)激起國(guó)人對(duì)漢字文化傳承的憂慮，也必將帶動(dòng)國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)注。
接地氣的大黃鴨，上演產(chǎn)業(yè)鏈好戲
2013年5月，一只巨型黃色橡皮鴨出現(xiàn)在香港維多利亞港灣，有超過30萬人奔赴維多利亞港看這只“鴨子”。2013年9月6日至9月23日，在北京國(guó)際設(shè)計(jì)周期間，由荷蘭設(shè)計(jì)師霍夫曼為北京量身定制的18米高“大黃鴨”首秀園博園，9月26日至10月26日移至頤和園。“大黃鴨”受熱捧，其衍生品“小黃鴨”在北京也進(jìn)入熱賣模式。第一批上市的3萬只小黃鴨在國(guó)慶期間售罄，其后加訂的2萬只也全部售空。大黃鴨在京展出期間，其所在地園博園及頤和園，包括門票、衍生品售賣、餐飲、游船在內(nèi)的總收入超2億元人民幣。
做工粗糙、屢出狀況的大黃鴨實(shí)在談不上是一件精致的藝術(shù)品，但是文化意義的賦予和商業(yè)化的操作手法，喚起了大眾的從眾心理。大黃鴨能夠在世界各地行走，靠的是強(qiáng)大的市場(chǎng)支撐。從低附加值的廉價(jià)玩具到以藝術(shù)貴族的姿態(tài)接受無數(shù)人的朝拜，大黃鴨的成功之處，就在它的接地氣，在于它被賦予了懷舊等人類共同的情感文化。大黃鴨對(duì)于我國(guó)文化品牌的借鑒意義在于，我們的品牌產(chǎn)品要充分挖掘文化內(nèi)涵，以接地氣來打動(dòng)大眾。（中南大學(xué)中國(guó)文化品牌研究中心）