2014年07月14日 06:56 來源： 人民日報 曹玲娟 姚雪青
原標題：文物衍生品，如何延伸價值（讓傳統(tǒng)文化活起來•關注博物館衍生品）
還記得印在搪瓷臉盆上那齊白石的蝦嗎？
搪瓷臉盆盛上水，水波蕩漾，底部幾只水墨蝦活靈活現(xiàn)。在上世紀50至70年代，齊白石創(chuàng)作的蝦、花鳥、瓜果等元素被印制在搪瓷臉盆、暖水瓶、燈罩等日用品之上，大師筆墨走進千家萬戶。
半個世紀后的2013年夏天，臺北故宮博物院推出一款“朕知道了”紙膠帶，這款清康熙皇帝真跡的復制品，以異常簡單的4個字，引發(fā)一場文創(chuàng)產(chǎn)品“霸氣十足”的熱潮。
博物館里的瑰寶能以怎樣的方式走進日常生活？文創(chuàng)產(chǎn)品，或許是一條很好的通道。隨著時代發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品早已不是小賣部兜售紀念品的簡單概念，而是文化與創(chuàng)意相結合的授權商品，未來前景無限。但就目前而言，文創(chuàng)產(chǎn)品要走的路，還很長。
——編 者
承載文化理念，文創(chuàng)產(chǎn)品能從傳統(tǒng)中創(chuàng)造出新價值
需要買紅包時，王佳經(jīng)常會去上海博物館的藝術品商店。“最喜歡一款紅包，上面是清代畫家程璋的‘雙貓圖’，別處根本買不到這么雅致的東西。價格高點，可拿出手就是不一樣。”
在上海，像王佳這樣的人還真不少。上博藝術品公司總經(jīng)理胡緒雯介紹，小到手機殼、冰箱貼，大到臺燈、擺飾，上博藝術品商店的文創(chuàng)產(chǎn)品種類挺豐富。
“一般提起博物館，都覺得是非營利機構，不需要產(chǎn)業(yè)支撐。”上海市文物局博物館管理處副處長施彤說，“其實就博物館來說，文化創(chuàng)意也是很重要的一部分，可以從文物元素上激發(fā)不少創(chuàng)作靈感。”
上海玻璃博物館不斷推出獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品，如萬花筒、拼圖、撲克牌、杯墊、雨傘、錢包、益智類游戲組合等。“不少動物造型的玻璃掛件，很受小朋友歡迎。”該館市場和公共關系總監(jiān)方靜介紹，2013年上海玻璃博物館門票講解收入219萬元，配套設施營收達290萬元，其中近100萬元來自于售賣衍生品的商店。
“傳統(tǒng)即新”，從傳統(tǒng)中創(chuàng)造出新的價值，臺北故宮博物院的探索很深入。有數(shù)據(jù)顯示，臺北故宮博物院與超過90家廠商合作品牌授權，單是2013年就收入了9億元新臺幣，數(shù)字直逼10億元新臺幣的門票收入。美國大都會博物館、史密森尼博物館群近年的文化產(chǎn)品年均銷售收入也均超過1億美元。
對于依賴輸血的博物館體系而言，增強自身的造血能力，意義重大。“不能一味依靠財政補貼吃大鍋飯，博物館可以依靠自身開發(fā)文物內(nèi)涵，增加自身造血能力。”施彤說。
在更多人看來，文創(chuàng)產(chǎn)品也是一種承載著文化理念的符號，能幫助博物館走進更多人的生活當中。“我們提倡博物館除了好看、好玩之外，還要好買。”施彤說，這也是一種“把博物館帶回家”的方式。
所有收入上交，博物館對開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏積極性
與海外博物館動輒千萬美元的“商店收入”相比，目前我們的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)剛剛起步。
“在創(chuàng)意方面，我們還是有欠缺的，可能更注重一些形式上比較大氣的產(chǎn)品，在追求實用性方面的理念差一些，大眾化、普及化方面弱一些。”施彤認為。
這與現(xiàn)行的體制機制有關。在不少地方，博物館商店都由其成立管轄的文化公司在實際運作。蘇州市博物館副館長茅艷坦言，“衍生品有市場需求，不過受到體制上一些限制，博物館不能直接從事營利性活動。我們現(xiàn)在也是在進行嘗試。”
專家介紹，作為國家全額撥款的事業(yè)單位，博物館的財政管理制度是“收支兩條線”：一方面博物館各項運營經(jīng)費由財政全額撥款，國家經(jīng)費不能用于經(jīng)營開發(fā)與投資；另一方面博物館所有收入都要上交。這就像是吃大鍋飯，影響了博物館主動開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性。
江蘇省文物局博物館處相關負責人也表示，“博物館主要職能是展覽、收藏、研究和開展公共服務，不能過于商業(yè)化，但對博物館的資源進行價值挖掘是一種國際慣例。對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營如何進行管理與規(guī)范，在管理機制上是可以探討和研究的，我們期待著能邁出關鍵性、實質(zhì)性的一步。”
南京大學文化與自然遺產(chǎn)研究所所長賀云翱介紹，歐美、日韓等地的許多博物館，是通過社會團體進行管理運作，既能保證專業(yè)性，又能提供很好的社會服務，值得我國借鑒。
蘇州博物館研究員、中國民俗學會理事沈建東同樣期待著機制創(chuàng)新，“目前來說，民辦的、私人性質(zhì)的博物館更加靈活，可以率先進行嘗試。”
體制、人才、觀念，都是制約文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的因素
“對文物進行創(chuàng)意性開發(fā)，不僅不會使文物本身受到損害，反而是對文物價值的發(fā)掘與傳播。文物保護并不意味著要死守著文物不能動。”賀云翱表示。
這一點已成為更多人的共識。“博物館的社會職能之一便是傳播文化。傳播的渠道有很多，哪一種最有效？歷史上的很多例子證明，文化往往能通過商品得到廣泛而有效的傳播，最著名的例子就是絲綢之路。”中國博物館協(xié)會文創(chuàng)產(chǎn)品專業(yè)委員會常務副秘書長張鵬曾這樣表述。
但在賀云翱看來，假如固有的觀念和體制機制得不到改變，人力和資源的優(yōu)勢難以得到發(fā)揮和釋放，這是一種資源浪費。如何突破瓶頸，把文化資源優(yōu)勢變成文化發(fā)展的優(yōu)勢，是一個亟待討論和解決的問題。
人才的缺乏、創(chuàng)意的陳舊，也是客觀橫亙的瓶頸。
上博擁有自己的設計團隊，這在全國博物館中極少見。“我們每年都在有針對性地開發(fā)，也采用淘汰制，和市場保持同步。”胡緒雯介紹，“我們從1996年就開始做了，原來做觀賞性的產(chǎn)品比較多，近年來更注重生活化、實用性。”
但像上博這樣做的博物館畢竟是少數(shù)。張鵬介紹，“幾乎所有的博物館都在做文物的復制品，沒有任何創(chuàng)意可言。近年來，一些有實力的大館逐漸將館藏文物的文化元素融入到商品之中，設計制作出文創(chuàng)產(chǎn)品，但是全國絕大多數(shù)博物館沒有自己的產(chǎn)品，90%的產(chǎn)品是代銷。文創(chuàng)產(chǎn)品的重點在‘創(chuàng)’，我們離自主設計的目標還有很長距離。”
專業(yè)從事藝術衍生品開發(fā)的上海浦東文化傳媒有限公司副總經(jīng)理華凌磊最頭痛的就是產(chǎn)品研發(fā)設計，“單純依托自己的設計師遠遠不夠。”為此，該公司去年發(fā)起了首屆上海藝術衍生品設計創(chuàng)意大賽，征集來的數(shù)千件作品水平卻不盡如人意。“我們的參賽作品大多還停留在簡單復制階段，比如把一幅畫轉印到絲巾上、把某個元素復制到杯子上，只詮釋了藝術，沒有詮釋設計。”
張鵬表示，“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)的時間不長，設計類、經(jīng)營類人才都較為缺乏。而傳統(tǒng)觀念在博物館內(nèi)部也仍然存在，即認為博物館商店是養(yǎng)閑人的地方。體制、人才、觀念，這些都是制約文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的因素。”