2014年09月04日 07:44 來源： 北京商報(bào) 姜琳琳
國(guó)務(wù)院近日印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），部署進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展，提出到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)額將達(dá)到5.5萬億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游4.5次，旅游業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重將超過5%。具體政策利好演藝休閑景區(qū)。政策提出鼓勵(lì)專業(yè)藝術(shù)院團(tuán)與重點(diǎn)旅游目的地合作,打造特色鮮明、藝術(shù)水準(zhǔn)高的專場(chǎng)劇目,鼓勵(lì)建立特色名鎮(zhèn)古村。
業(yè)內(nèi)曾憂慮市場(chǎng)下行
《意見》出臺(tái)前不久，一條來自海南省三亞市的消息，震動(dòng)了全國(guó)旅游演出行業(yè)。萬達(dá)集團(tuán)試水旅游業(yè)的首個(gè)駐場(chǎng)演出項(xiàng)目《海棠•秀》，在經(jīng)過近三年演出之后宣布停演。業(yè)內(nèi)嘩然，進(jìn)而引發(fā)整個(gè)行業(yè)的憂慮，萬達(dá)并非個(gè)案，旅游演出市場(chǎng)遭遇“瓶頸”的現(xiàn)象越來越多。
自2004年的“印象”系列打開旅游駐場(chǎng)演出市場(chǎng)，十年跑馬圈地般的快速發(fā)展之后，該領(lǐng)域開始步入調(diào)整期。調(diào)整源自利潤(rùn)銳減，海南省文體廳在5個(gè)擁有旅游駐場(chǎng)演出的縣市調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，11個(gè)旅游駐場(chǎng)演出劇場(chǎng)中，有5家虧損、2家停休業(yè)，真正盈利的只有4家。
另?yè)?jù)北京演出行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013年北京13家旅游駐場(chǎng)演出收入1.73億元，比2012年減少2700萬元，降幅超過13%。而根據(jù)對(duì)117家全國(guó)各地旅游演出的經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研，旅游演出票房收入普遍下降10%-30%，有部分演出收入下降幅度甚至達(dá)到50%。
有業(yè)內(nèi)人士分析，旅游演藝產(chǎn)品的編創(chuàng)必須能夠觸動(dòng)時(shí)代脈搏、雅俗共賞，符合旅游者的大眾口味，強(qiáng)調(diào)娛樂性和休閑性，而不是單純的文化性和藝術(shù)性。旅游者大多數(shù)不是專業(yè)人士，他們觀看演出的主要目的是開闊眼界、放松身心和體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕�。本土特色是否明顯，是文化旅游產(chǎn)品能否吸引游客的關(guān)鍵。海南旅游研究院院長(zhǎng)楊哲昆認(rèn)為，文化旅游產(chǎn)品要強(qiáng)調(diào)多元化，不一定要大而全的產(chǎn)品。“立足現(xiàn)有的文化旅游資源，精心搞好策劃、深入挖掘文化、張揚(yáng)本土個(gè)性，同時(shí)，特色文化要有合理的表現(xiàn)形式。”
十年發(fā)展一路迅猛
旅游演出是近十年來旅游市場(chǎng)和演出市場(chǎng)的熱點(diǎn)，各地紛紛啟動(dòng)旅游演出項(xiàng)目，發(fā)展速度迅猛。年接待游客3000萬人以上的杭州、桂林、成都等地，年接待游客1000萬人左右的拉薩、麗江、三亞等地；年接待游客100萬-300萬人的山西平遙、天津盤山、四川閬中等地，均有新的旅游演出項(xiàng)目推出，旅游演出的地點(diǎn)從早期的一線旅游景點(diǎn)延伸到全國(guó)各地的各個(gè)景區(qū)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)各地投資200萬元以上的旅游演出項(xiàng)目達(dá)到300個(gè)以上。演出類型主要有劇場(chǎng)駐場(chǎng)演出、實(shí)景演出、主題公園演出三種類型。旅游演出單位被分賬后演出場(chǎng)次及收入：劇場(chǎng)駐場(chǎng)旅游演出達(dá)6.13萬場(chǎng)，票房收入14.05 億元；實(shí)景演出共計(jì)1.61萬場(chǎng)，票房收入4.9億元；主題公園演出1.86萬場(chǎng)，票房收入4.54億元。
旅游演出十年發(fā)展一路迅猛但票房卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)朱克寧向北京商報(bào)記者解釋，旅游演出的經(jīng)營(yíng)多年來一直采取與旅行社分票房、給導(dǎo)游返點(diǎn)的方式爭(zhēng)取游客，導(dǎo)游在原有行程之外安排游客自費(fèi)觀看演出是各地旅游演出最普遍的營(yíng)銷方式。2013年10月1日《中華人民共和國(guó)旅游法》正式實(shí)施，《旅游法》中明確規(guī)定：旅行社組織、接待旅游者，不得安排另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目�！堵糜畏ā穼�(shí)施后，未列入旅游行程的演出項(xiàng)目將不能由導(dǎo)游自主安排，這是去年旅游演出票房下降的主要原因。2013年，中央“八項(xiàng)規(guī)定”遏制公款旅游，政府接待和會(huì)議接待均減少了公款購(gòu)買演出票的支出，這也是旅游演出票房下降的原因之一；受亞洲地區(qū)形勢(shì)影響，2013年?yáng)|南亞來華的旅游團(tuán)數(shù)量減少，客觀上也造成了部分以國(guó)外游客為主要對(duì)象的旅游演出項(xiàng)目收入下降。
升級(jí)已迫在眉睫
各旅游景區(qū)和旅游城市近年紛紛推出旅游演出項(xiàng)目，在推動(dòng)旅游文化發(fā)展上起到了積極作用，但是大多數(shù)旅游演出項(xiàng)目制作存在嚴(yán)重的趨同化現(xiàn)象。以云南為例，僅大型歌舞定點(diǎn)演出團(tuán)體在昆明就有6家，加上麗江、大理、西雙版納、騰沖等地全省有歌舞類旅游演出團(tuán)體十余家。節(jié)目存在單一、雷同的現(xiàn)象，雖在選材上各有側(cè)重、節(jié)目亮點(diǎn)不同、節(jié)目名稱各異，但展示云南民族風(fēng)情歌舞則是旅游演出的主要內(nèi)容，各家在總體構(gòu)思、節(jié)目創(chuàng)意、編導(dǎo)手法、制作手段上大同小異。
根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研，愿意觀看演出的游客只占旅游人數(shù)的10%左右，演出客源有限，趨同化的旅游演出項(xiàng)目易引起游客的審美疲勞，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了爭(zhēng)奪客源，一些旅游演出以超低價(jià)格出票，2013年在北京某旅游演出推銷中出現(xiàn)以5元門票“截留”其他場(chǎng)所客源的現(xiàn)象。演出制作趨同化引發(fā)的無序競(jìng)爭(zhēng)和惡意競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必影響旅游演出市場(chǎng)的發(fā)展。大型實(shí)景旅游演出《印象劉三姐》、《禪宗音樂大典》2013年票房收入下降了8%左右，在同行業(yè)中是受影響較小的項(xiàng)目。據(jù)了解，受影響較小的項(xiàng)目收入相對(duì)穩(wěn)定的主要原因是游客自愿觀看的比例高，散客自行購(gòu)票觀看演出的比例占票房收入的50%以上。由此可見，旅游演出的節(jié)目創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷是保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。