2015年02月05日 07:35 來源： 人民日報 鞏育華 曹玲娟 毛毛
原標題：文化產(chǎn)品“送出去”更要“賣出去”
2月4日，2015年的普通一天。在國外，德國的觀眾可能正在收看華韻尚德制作的中國專題節(jié)目《來看吧》；越南一戶人家因慈文傳媒集團等出品的電視劇《老馬家的幸福往事》聚在一起；非洲觀眾正通過四達時代搭建的數(shù)字電視運營網(wǎng)絡挑選自己喜愛的節(jié)目；而從中國引進的《好歌曲》正在英國緊鑼密鼓地制作中。
“英國國際傳媒集團買了《中國好歌曲》的版權，不僅要制作英國版《好歌曲》，同時還要幫我們代理全球發(fā)行權，如今已經(jīng)賣給巴西、越南等國的電視臺。”燦星制作公司宣傳總監(jiān)陸偉介紹，如今，越來越多的民營文化企業(yè)開始嘗試海外掘金。
以前主打文化交流，如今出口的文化產(chǎn)品越來越多
“原來中國文化‘走出去’主要以政府、事業(yè)單位為主，現(xiàn)在正逐漸變?yōu)橐再Y本或企業(yè)為主體。”北京大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認為，民營文化企業(yè)主動去挖掘海外市場，尤其有意義。
在北京市國有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理辦公室副主任劉紹堅看來，中國文化“走出去”戰(zhàn)略提出十幾年了，前些年，主要以對外文化交流的形式，在當?shù)嘏e辦推介中國文化的活動。“這些活動對外交、僑務工作幫助很大。但過去太倚靠這種方式，民間交流的積極性和潛能并沒有充分發(fā)揮出來。”
據(jù)國務院僑務辦公室文化司副司長周虹觀察，一些在國外舉辦、以外國人為受眾目標的文化活動有時很難吸引人，參加者大多是為捧場而來的熟面孔。
“相比之下，企業(yè)以贏利為動力，會更經(jīng)濟地計算投入產(chǎn)出比，民間對接民間，在推介中國文化上大有可為。”劉紹堅介紹，“真的要讓外國民眾了解中國文化，我們必須要完善以往的思路。‘走出去’戰(zhàn)略，一要明確主體是誰，過去政府是主體，現(xiàn)在應扮演主導作用，給在這方面有意識、有能力的民營企業(yè)一個推力。以前注重對外文化交流，現(xiàn)在要大力開展對外文化貿(mào)易。”
陸偉認為，“免費的午餐恐怕得不到重視。《中國好歌曲》賣給英國國際傳媒集團的價格是按國際通行的慣例確定的，有付出，才會通過不斷開拓新市場來收回投資，銷售得越好的節(jié)目可能帶來的影響力越大。這是一個良性循環(huán)。”
外國希望了解中國，促使許多企業(yè)出海尋找贏利點
為什么如今民營企業(yè)“走出去”漸成氣候？
陳少峰認為，早些年，一方面是民營企業(yè)實力比較弱，另一方面，國內(nèi)市場本身發(fā)展速度很快，民企紛紛搶占市場，很多企業(yè)沒有“走出去”的愿望，也沒有急迫性。劉紹堅同意這一看法，“往外走，面臨的風險會更大，包括制度上、經(jīng)營上、人才上的，甚至還有匯率損益上的風險。”
近些年，國內(nèi)市場逐漸飽和，市場競爭壓力變大，到國外市場放手一搏，挖掘新的贏利點變得很有吸引力。此外，隨著中國國力迅速增強，國外民眾希望了解當下的中國，而通過文化產(chǎn)品正是一個便捷的途徑，這也為民營企業(yè)打開國外市場提供了契機。
敏銳地嗅到市場的需求，文化企業(yè)投身海外的步伐越來越堅定。從主觀上來說，中國民營企業(yè)家的眼光、經(jīng)驗也逐漸與世界接軌。
“盡管已經(jīng)在歐洲、非洲、亞洲等地有成功案例，但目前來看，民營文化企業(yè)海外淘金還處于起步階段。”陳少峰說。
“民營文化企業(yè)‘走出去’要跨過很多障礙，要知道，國家之間是有屏障的，有的是有形的，有的是無形的。”劉紹堅說。
“‘走出去’可不是簡單地拿出去就行。”慈文傳媒董事長馬中駿介紹，《射雕英雄傳》《神雕俠侶》在美國播出時，美國觀眾不習慣每晚連續(xù)看同一部劇，更接受“周播”和“季”的方式，因此在向美國發(fā)行時對電視劇進行了重新剪輯，每集獨立成篇，才得到認可。“不是人家看不懂，也許是我們給人家打開的方式不對。”馬中駿笑言。
中國人民大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所金元浦教授強調(diào)，“優(yōu)秀的文化產(chǎn)品要在國外得到認可，首先得品質(zhì)好，這是最基本的條件。然后再融入國家、民族的元素和價值觀，這是加分項。不能用加分項代替基本條件。”
文化“走出去”要順其自然，要生產(chǎn)出適合全球流通規(guī)律的產(chǎn)品
目前，雖然有一些民營文化企業(yè)在國外闖出了名堂，但畢竟總量還不大，陳少峰認為，“這種嘗試是個開始，處于一個健康成長的狀態(tài)，將來可能會有更大的進展。”
劉紹堅介紹：“文資辦給中小民營文化企業(yè)提供了扶持資金，還搭建文化融資體系，幫助中小民企融資。”此外，還通過京交會、文博會推廣這些企業(yè)。“在促進對外文化貿(mào)易的過程中，政府要尊重市場、尊重企業(yè)，明確分工，千萬別越位，否則會適得其反。”
“比如，與時俱進改革出口退稅稅制。”劉紹堅介紹，此前，我們國家退稅只能退增值稅，但除光盤、書籍外，文化是服務業(yè)，是營業(yè)稅，得全額繳稅，無法退稅�，F(xiàn)在變了，營業(yè)稅改增值稅，影視、廣告等很多行業(yè)已列入其中，稅制上大大改善。目前，無形的對外文化貿(mào)易怎樣認定出口額，仍是一個很重要的問題。
劉紹堅建議：“隨著對外文化貿(mào)易的增長，中國知識產(chǎn)權執(zhí)法體系不能只局限在國內(nèi)，還要延伸到國外。政府保護知識產(chǎn)權的努力也要不斷往外延伸。”
在周虹看來，中國文化“走出去”要順其自然。文化傳播是一個自然而然、循序漸進的過程，古今中外的歷史表明，國家的興盛和文化對外影響力的提高一向相伴相隨。金元浦也認為，中國文化“走出去”的方向應是在互聯(lián)網(wǎng)科技的支撐下，創(chuàng)造出更多適合全球流通的產(chǎn)品。“其實，把中國文化理念‘潤物細無聲’地輸出，這樣可能效果更好。”