2015年05月09日 08:58 來源： 中國文化報 劉傳軍
原標(biāo)題：文化旅游融合，到底誰來唱主角？
文化、旅游產(chǎn)業(yè)融合，是當(dāng)前兩產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不容忽視的重要趨勢。在文、旅兩產(chǎn)業(yè)發(fā)展和研究實踐中，“文化旅游業(yè)”一直是被提及率較高的業(yè)態(tài)。早在2009年8月，文化部和國家旅游局就聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，掀起了從國家層面重視和推動兩產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大幕，此后兩產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展一時間熱潮不斷。
實際上，相對于“文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合”而言，大家看到最多的其實是“文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合”，這一表述從字面上看有兩層涵義，一是指以旅游產(chǎn)業(yè)為主體，將文化元素融入旅游產(chǎn)業(yè)中，是一種單向融合；二是“文化產(chǎn)業(yè)”與“旅游產(chǎn)業(yè)”的融合，是以兩產(chǎn)業(yè)鏈各價值節(jié)點和產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素為對象進行的多環(huán)節(jié)深度融合，強調(diào)的是雙向互動。
那么，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，到底應(yīng)以誰為主呢？筆者認為，推動文、旅兩產(chǎn)業(yè)融合，既不能機械照搬文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合理論研究者的某個成果，也不能簡單參照某些地區(qū)的成功經(jīng)驗，而應(yīng)針對各地兩產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展階段，具體問題具體分析，制定差異化方案。
在兩產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，往往表現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)的單向融合。從我國各地文、旅兩產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐中，多為文化產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)的主動融合，即所謂的“文化搭臺、旅游唱戲”。研究發(fā)現(xiàn)，異質(zhì)文化體驗是旅游行為的核心動因，而我國大部分地區(qū)均有悠久、豐厚的歷史文化與人文積淀，因此，圍繞當(dāng)?shù)氐臍v史、人文、民俗、傳說等文化資源進行旅游景區(qū)、景點開發(fā)，最易切入，也最易成功，這成為大部分地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的首要選擇；而所謂文化資源的產(chǎn)業(yè)化，往往就表現(xiàn)為文化型旅游業(yè)的發(fā)展。這類案例比比皆是，包括文化古鎮(zhèn)與古城、名山古剎、歷史遺跡，以及名人故里、各類歷史情景再現(xiàn)類景區(qū)等。
在兩產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中級階段，表現(xiàn)為兩產(chǎn)業(yè)的雙向互動融入。在這一階段，文、旅兩大產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)互動成為重點。在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，通過兩產(chǎn)業(yè)的融合互動，可以形成影視旅游、旅游演藝、動漫主題公園、創(chuàng)意設(shè)計園景區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲主體公園以及博物館旅游業(yè)等；在營銷傳播環(huán)節(jié)，雙向融合催生了旅游電子商務(wù)、影視作品旅游營銷、新聞媒體旅游營銷等。
如果說在初級階段融合形成的“成果”基本屬于旅游產(chǎn)業(yè)的話，在這個階段，已經(jīng)很難嚴格界定兩產(chǎn)業(yè)融合所形成的新業(yè)態(tài)、項目或者產(chǎn)品屬于哪類產(chǎn)業(yè)。這類融合型“成果”，在生產(chǎn)創(chuàng)意階段，既要運用文化創(chuàng)意元素，但同時又會考慮旅游產(chǎn)品的設(shè)計標(biāo)準與要求；在生產(chǎn)制造階段，既要具備文化產(chǎn)業(yè)的可規(guī)�；瘡�(fù)制和批量化生產(chǎn)特性，又要考慮其對游客的接納能力與友好程度；在營銷推廣環(huán)節(jié)，既要將文創(chuàng)業(yè)內(nèi)人士與愛好者作為傳播對象，又要兼顧吸引游客。
目前，在文、旅兩產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達地區(qū)，這類融合已經(jīng)出現(xiàn)，我們看到，京、滬、廣等地的眾多動漫游戲與創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)園、影視拍攝基地已經(jīng)景區(qū)化，一大批互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)企業(yè)異軍突起，越來越多的文創(chuàng)商品深受游客喜愛，藏于博物館“深閨”的文物珍品“萌動”不斷，而旅游景區(qū)或產(chǎn)品也更加頻繁地出現(xiàn)在熱播影視劇與娛樂節(jié)目中。
在文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高級階段，徹底打通了文化、旅游兩產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，往往表現(xiàn)為兩產(chǎn)業(yè)無邊界的一體化狀態(tài)。兩產(chǎn)業(yè)從人才、資金、技術(shù)、市場等要素環(huán)節(jié)體現(xiàn)出顯著的跨界特征，產(chǎn)業(yè)要素可順利實現(xiàn)共享、互通；從市場上看，一批文化與旅游的融合性項目開始形成，游客與文創(chuàng)消費者的概念統(tǒng)一，融合類產(chǎn)品均有文化、旅游雙重標(biāo)簽，同時，文化產(chǎn)業(yè)的旅游化不僅在某一業(yè)態(tài)上有體現(xiàn)，而是會同時出現(xiàn)在多個業(yè)態(tài)領(lǐng)域，如出版、傳媒、創(chuàng)意設(shè)計、節(jié)慶會展、影視、動漫等。
那么，作為地方文、旅兩產(chǎn)業(yè)的推動者，政府主管部門應(yīng)如何準確把握本區(qū)域兩產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展特點、制定相應(yīng)規(guī)劃方案呢？筆者認為，首先應(yīng)準確判斷兩產(chǎn)業(yè)融合方面所處的階段，然后有針對性地制定差異化方案。目前，對國內(nèi)大部分地區(qū)來說，文、旅兩產(chǎn)業(yè)融合還處于初級、或者初級向中級階段的過渡時期，這時，應(yīng)充分利用本區(qū)域的優(yōu)勢資源，因地制宜，盡快推出一批真正具備市場前景的融合類項目，充分利用文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與設(shè)計優(yōu)勢，大力提升旅游項目品質(zhì)，同時借助互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等手段，實現(xiàn)兩業(yè)態(tài)在品牌傳播與推廣方面的互動。對于已有較好融合成果、處于中級階段的地區(qū)，需注重龍頭型項目的打造，應(yīng)推動產(chǎn)業(yè)鏈較為完整、產(chǎn)業(yè)體系較為豐滿的重點企業(yè)、項目向跨區(qū)域、國際化邁進，爭取掌握同領(lǐng)域行業(yè)話語權(quán)。
（作者系東方意象文創(chuàng)機構(gòu)高級規(guī)劃師）