2015年11月16日 09:51 來(lái)源： 騰訊科技 梁辰
原標(biāo)題：應(yīng)用商店走向沒(méi)落：創(chuàng)新乏術(shù) 欲轉(zhuǎn)型“超市”
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最早興起的幾年時(shí)間，應(yīng)用商店曾是用戶獲取內(nèi)容和服務(wù)的最重要入口，成為風(fēng)投基金和大公司所青睞領(lǐng)域，但如今，應(yīng)用商店早已風(fēng)光不再，很難獲得外界輿論關(guān)注。
一方面，手機(jī)硬件、微信等超級(jí)APP、HTML5在取代傳統(tǒng)應(yīng)用商店的功能，另一方面，應(yīng)用商店的原有商業(yè)模式也難以維系。
移動(dòng)開(kāi)發(fā)者們很早就想撇開(kāi)App應(yīng)用，直接將內(nèi)容給到用戶，如今更有一個(gè)直接的理由讓它們迫不及待這么做——App獲得的流量正在大幅減少。
子木是國(guó)內(nèi)一家手游公司的渠道負(fù)責(zé)人，她的主要工作職責(zé)就是將公司研發(fā)的產(chǎn)品推向各個(gè)主流的應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)，并監(jiān)督每款產(chǎn)品的下載量。這幾年手游行業(yè)迅速發(fā)展，帶動(dòng)了大量公司和資本涌入，她估計(jì)在剛剛過(guò)去的10月就有接近300個(gè)新游戲上市。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)，她卻有些憂慮。“對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他們所能記住的仍是那幾個(gè)在年初就已經(jīng)霸占排行榜的產(chǎn)品”，她告訴騰訊科技，如今一款游戲上線首發(fā)當(dāng)天能夠達(dá)到20-30萬(wàn)的用戶量已經(jīng)是很優(yōu)秀的成績(jī)了。然而，一年前隨便一款游戲基本都能接近上百萬(wàn)的量級(jí)。
與游戲類似的是，移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)越來(lái)越難以出現(xiàn)類似臉萌這樣的爆款應(yīng)用。人們拿到新手機(jī)立刻安裝的幾乎全是那些已經(jīng)發(fā)布數(shù)年的常用工具。隨著HTML5技術(shù)的發(fā)展，用戶甚至不需要安裝更多的App，就能夠通過(guò)瀏覽器或超級(jí)App中瀏覽器框架的功能訪問(wèn)日常服務(wù)。
不是用戶變得更加懶惰了，只是用戶利用傳統(tǒng)的應(yīng)用商店難以獲得其所需要的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用。用戶究竟需要什么樣的產(chǎn)品推薦，成為每個(gè)參與流量分發(fā)的環(huán)節(jié)都在思考的難題。
產(chǎn)業(yè)聚集帶來(lái)的危機(jī)
從2014年第三季度開(kāi)始，整個(gè)業(yè)界就已經(jīng)開(kāi)始談?wù)搼?yīng)用商店的二八分化。不厭其煩被引用的一組易觀智庫(kù)的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示， 百度系、騰訊系以及360系三大應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)共占據(jù)86%的市場(chǎng)份額。
在往后的數(shù)個(gè)季度中，這幾家的占比略有變化，但整體來(lái)看馬太效應(yīng)已經(jīng)形成。至于排列在第二和第三陣營(yíng)的玩家已經(jīng)默認(rèn)了巨頭對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)則的話語(yǔ)權(quán)，甚至他們希望通過(guò)以低價(jià)來(lái)吸引開(kāi)發(fā)者的策略也難以實(shí)現(xiàn)。
這樣的現(xiàn)狀導(dǎo)致應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的渠道推廣成本急速上升。與去年相比，在關(guān)鍵資源位的推廣費(fèi)用已經(jīng)增長(zhǎng)了30%左右。在一些開(kāi)發(fā)者聚集的微信群中，百度等渠道提價(jià)、被其他CP搶資源的話題總會(huì)引起熱烈的討論。
開(kāi)發(fā)者抱怨分發(fā)成本越來(lái)越高的同時(shí)，更加擔(dān)心應(yīng)用數(shù)量增多后，其在應(yīng)用商店能夠被用戶所關(guān)注到的機(jī)會(huì)正在流失。事實(shí)上，大量應(yīng)用在上線發(fā)布后，如果不是長(zhǎng)期燒錢搶占那些有限的廣告位，很容易被用戶所忘記。甚至沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到用戶，就成為長(zhǎng)尾中的一部分。
應(yīng)用寶日前披露的一系列數(shù)據(jù)正在引起開(kāi)發(fā)者的關(guān)注。
一方面，每個(gè)App獲得流量正在日益減少，每個(gè)App獲得的流量，與2013年相比，2014年下降了10%，而2015年與2014年相比也將下降18%；另一方面，流量正在加速向頭部App聚集。2013年，應(yīng)用分發(fā)流量的61%導(dǎo)入給了排名前100名的應(yīng)用，而在2015年，這些應(yīng)用獲得的流量上升到了69%。
艾瑞咨詢分析師郭成杰告訴騰訊科技，將就大而全的中國(guó)市場(chǎng)，頭部應(yīng)用整合了更多的功能，其功能滿足了絕大多數(shù)用戶的日常需求，給長(zhǎng)尾的應(yīng)用空間更加小了。
從“商店”變成“超市”或打破界限
究其原因，主要與應(yīng)用商店產(chǎn)品創(chuàng)新乏力有關(guān)。如今打開(kāi)一個(gè)應(yīng)用商店幾乎與數(shù)年前智能手機(jī)剛剛普及時(shí)相差無(wú)二，積分墻、插屏廣告、展示廣告，以及排行榜這些有限的展示位一直被延續(xù)使用到智能手機(jī)滲透率接近飽和。
不過(guò)，一些新的試驗(yàn)正在推動(dòng)應(yīng)用商店形態(tài)的升級(jí)，內(nèi)容展示成為最先被用戶接受的方式。
應(yīng)用寶將QQ閱讀中近期比較熱門的內(nèi)容提供給用戶閱覽，這帶動(dòng)了整體轉(zhuǎn)化率提升了260%；而圖片合成器這類工具應(yīng)用原本的下載率很低，但為用戶提供了合成前后圖片的對(duì)比，用戶很容易理解應(yīng)用的用途，這使得該應(yīng)用的下載轉(zhuǎn)化率也提升了236%。
在“社交分發(fā)”概念已被廣泛接受之后，應(yīng)用分發(fā)渠道開(kāi)始漸漸意識(shí)到用戶在下載前需要更多使用體驗(yàn)。 蘋果早早地在應(yīng)用商店提供了視頻展示的功能，以方便那些需要在下載前“教會(huì)”用戶如何使用的App獲得關(guān)注，但目前來(lái)看強(qiáng)調(diào)應(yīng)用內(nèi)服務(wù)和內(nèi)容的體驗(yàn)會(huì)更易于提升用戶下載的轉(zhuǎn)化率，尤其是那些處于長(zhǎng)尾范圍的中小開(kāi)發(fā)者。
從“商店”變成“超市”，用戶可以提前使用，這是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)之后，應(yīng)用商店形態(tài)最大的改變。這樣的改變也符合開(kāi)發(fā)者的訴求，騰訊移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)總經(jīng)理周濤表示，“我們看到很多開(kāi)發(fā)者分發(fā)App只是一種手段，真正的結(jié)果是要分發(fā)內(nèi)容和服務(wù)”。
應(yīng)用商店概念或?qū)⒎夯?/div>
未來(lái)，應(yīng)用商店或許會(huì)從體驗(yàn)式分發(fā)往直達(dá)式分發(fā)轉(zhuǎn)變，這會(huì)打破App現(xiàn)有的形態(tài)，尤其是那些并不在意下載量、而是對(duì)播放量或下單量有要求的視頻電商類應(yīng)用，其內(nèi)容將可以在應(yīng)用商店中直接體現(xiàn)，并完成觸達(dá)用戶和在線交易的閉環(huán)。
但業(yè)內(nèi)仍有疑問(wèn)——用戶未來(lái)到底是否需要應(yīng)用商店？事實(shí)上，用戶很多時(shí)候下載一個(gè)應(yīng)用往往僅是需要某個(gè)功能或者部分內(nèi)容。
一方面，HTML5等技術(shù)的興起，使得用戶不用下載專門的App就可以利用瀏覽器完成類似的操作；另一方面，一些移動(dòng)搜索引擎也正在做的更加智能，用戶搜索關(guān)鍵詞后，已經(jīng)可以提供相應(yīng)的內(nèi)容結(jié)果，用戶縮減了獲取結(jié)果的路徑長(zhǎng)度。