2016年05月14日 09:31 來源： 中國文化報
OTA和線下旅行社頻頻“牽手”
早前，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，傳統(tǒng)旅行社爭相“上線”自建網(wǎng)絡(luò)平臺，與在線旅游巨頭企業(yè)“劍拔弩張”。如今，傳統(tǒng)旅行社自建網(wǎng)絡(luò)平臺日益式微，在資本的力量下，旅游業(yè)線上、線下融合的趨勢越來越明顯。
通過資本化運作已將多家旅行社收入麾下的同程旅游CEO吳志祥認(rèn)為，OTA（在線旅游服務(wù)商）與傳統(tǒng)旅行社之間進(jìn)行的并不是一場博弈，而是分別處在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的不同位置。通過雙向融合發(fā)展，兩者完全可以互利共贏。
頻繁收購背后
線上線下相融合的發(fā)展模式，不僅能夠提高OTA的服務(wù)能力和資源掌控力，同時也說明線下旅行社的服務(wù)依然具有核心價值，這也是OTA急需補(bǔ)充的短板。
在如何發(fā)揮在線流量和線下旅行社銷售轉(zhuǎn)化率高的各自優(yōu)勢方面，目前OTA采用的方式是走到線下來，其戰(zhàn)略是借助自身的信息化和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，結(jié)合線下旅行社對于地域產(chǎn)品的了解進(jìn)行合作。
同程旅游正在踐行一種旅行社線上、線下融合的新模式。近半年時間內(nèi)，同程旅游不斷出資、陸續(xù)并購了江蘇南通輝煌國旅、上海美辰國際旅行社有限公司和廣州市創(chuàng)游國際旅行社有限責(zé)任公司。近日，同程旅游又發(fā)布了投資并購北京永安國際旅行社有限公司的消息，完成了在北上廣三地的旅行社布局。
在國際上，同程旅游還先后和日本HIS、韓國樂天以及泰國玩美假期等境外旅行社合作，在當(dāng)?shù)爻闪⒑腺Y公司。
頻繁并購的背后，顯示出同程旅游手握大量現(xiàn)金儲備的優(yōu)勢。2015年7月，同程旅游獲得萬達(dá)、騰訊等機(jī)構(gòu)60億元投資，為在線旅游行業(yè)迄今為止較大金額的單筆融資。
除了直接并購，同程旅游近日還對南京歐亞航空客運代理有限公司旗下的大唐國際商旅進(jìn)行了A輪投資，在TMC（差旅管理公司）板塊進(jìn)行了重要布局。大唐國際商旅通過差旅供應(yīng)鏈優(yōu)化及企業(yè)內(nèi)部差旅管理體系的建立，致力于向企業(yè)客戶提供高品質(zhì)的商業(yè)旅行專業(yè)服務(wù)。投資大唐國際商旅，意味著同程旅游可以借此將企業(yè)級客戶作為旅游產(chǎn)品銷售的高端渠道，加強(qiáng)同程旅游在休閑游市場的優(yōu)勢地位。
談及同程旅游為何頻繁收購線下旅行社，吳志祥表示，首先，即使在旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，仍存在一些并不能熟練使用網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂旅游產(chǎn)品的中老年用戶。其次，對于出境游等非標(biāo)準(zhǔn)旅游產(chǎn)品，中西部地區(qū)許多用戶網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂意識尚未完全形成。客觀現(xiàn)實讓同程旅游看到，完全用互聯(lián)網(wǎng)的流量模式去操作，效果未必立竿見影。“我們認(rèn)為，線下旅行社，尤其一部分成功轉(zhuǎn)型到出境游領(lǐng)域的旅行社，它們是有自己的生存空間的。”吳志祥說。
左手資本、右手方法論
帶領(lǐng)著老員工打拼了16年，把南通輝煌國旅做到江蘇省首批四星級旅行社，該旅行社總經(jīng)理孫麗娜沒想到，同程旅游總裁馬和平的一次拜訪，改變了她的職業(yè)生涯。
在資本的保駕護(hù)航下，OTA和線下旅行社頻頻“牽手”，但之后的路該如何走？此前被同程旅游收購的南通輝煌國旅，正是一次旅游業(yè)線上與線下融合的樣板。數(shù)據(jù)顯示，被收購半年多以來，南通輝煌國旅業(yè)務(wù)量迅猛增長，門店從5家擴(kuò)展到13家，今年1季度營收規(guī)模同比增長達(dá)到300%。孫麗娜預(yù)計，南通輝煌國旅2016年營收規(guī)模將突破2億元，實現(xiàn)5倍增長。
“在線上線下融合過程中，同程旅游一方面進(jìn)行資本輸出，另一方面也在進(jìn)行方法論的輸出。”吳志祥表示。
與馬和平的短暫會面，讓孫麗娜意識到，南通輝煌國旅長久以來存在兩大痛點，一是規(guī)模，二是客源。“我知道如何把企業(yè)規(guī)模從500萬元發(fā)展到5000萬元，但不知道如何發(fā)展到5億元。其次，我們的主要客戶群是45歲至60歲的中老年人，這部分客戶群的收入占比高達(dá)70%。但是，新生代客戶已經(jīng)習(xí)慣了移動互聯(lián)網(wǎng)，線下旅行社下一批客人又在哪里？”孫麗娜說。
南通輝煌國旅是國內(nèi)傳統(tǒng)旅行社的一個縮影。線下旅行社在這一時代也有其危機(jī)感——這些擁有各類經(jīng)營權(quán)資質(zhì)和當(dāng)?shù)厥袌龇�(wěn)定用戶群體的旅行社，正處于“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮席卷之下。它們并非面臨著生死攸關(guān)的局面，多數(shù)還活得十分滋潤，但面對著移動互聯(lián)網(wǎng)的侵入以及客戶結(jié)構(gòu)的漸變，它們心中都有一個共同的疑問。
國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2015年第四季度，全國旅行社總數(shù)為2.7萬家�！吨袊眯蟹⻊�(wù)業(yè)年度報告（2015）》顯示，2014年度全國旅行社營業(yè)收入為4119.93億元，同比增長14.47%，但利潤總額為25.68億元，同比減少21.51%。
在旅業(yè)網(wǎng)、旅聘網(wǎng)董事長曹戈看來，如果說第一代旅行社以“權(quán)”（經(jīng)營權(quán)）為王，第二代旅行社以“闖”為王，那么第三代旅行社則需要成長為以移動互聯(lián)網(wǎng)為工具、以社交關(guān)系為中心的旅行生活服務(wù)商。
正是基于這樣的考慮，孫麗娜接受了同程旅游的投資。隨之而來的融合，讓她從老板變成打工者，但她感覺到了線上與線下的巨大差異。
首先，孫麗娜體會到大數(shù)據(jù)的魅力。傳統(tǒng)旅行社很難去預(yù)測和分析出用戶的消費習(xí)慣和動態(tài)，這導(dǎo)致它很容易觸摸到市場的天花板。同程旅游投資后，首先將南通50萬注冊會員的資料分享給孫麗娜，并清晰地為她描繪出當(dāng)?shù)厥袌龅南M習(xí)慣和用戶畫像，這恰恰是傳統(tǒng)旅行社最渴望的數(shù)據(jù)。
南通輝煌國旅很快就發(fā)生了改變。“在臺灣的出港航班上，南通輝煌國旅的占位比例一下就達(dá)到了50%。”孫麗娜說。另外，大數(shù)據(jù)還改變了南通輝煌國旅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“以往我們賣的產(chǎn)品中65%是出境游，35%是國內(nèi)長線和周邊游，但現(xiàn)在出境游占比90%，大幅提高了成交總額。”孫麗娜表示。
“線上與線下的融合本質(zhì)，就是實現(xiàn)對本地用戶的雙維度整合，打通線上與線下的壁壘，提高相互的轉(zhuǎn)化率。”同程旅游副總裁吳嘉竹說。
從對峙走向融合
OTA與傳統(tǒng)旅行企業(yè)的深入合作正在推進(jìn)。OTA不斷向上游拓展，希望能夠和傳統(tǒng)旅行社為代表的資源方強(qiáng)化合作，從而完成自身的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
吳志祥堅信，“線下旅行社具備獨特的優(yōu)勢，很難被互聯(lián)網(wǎng)顛覆和消滅。”
因此，同程旅游提出了“線上+線下”融合發(fā)展的道路，通過“大數(shù)據(jù)+人”的戰(zhàn)略深耕非標(biāo)品旅游市場。其中，“大數(shù)據(jù)”依托的是同程旅游的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、龐大的流量入口和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，而“人”則是通過落地戰(zhàn)略讓旅游顧問成為鏈接1億中產(chǎn)階級的重要渠道。今年，同程旅游還設(shè)立了10億元的旅行社專項投資資金，來保證幫助線下企業(yè)的快速發(fā)展。
除了同程旅游外，走到線下的OTA，其做法也各不相同。
途牛旅游走到線下以建地面區(qū)域服務(wù)中心為主，2015年底，途牛旅游在全國開設(shè)160家區(qū)域服務(wù)中心。眾信旅游則在京津冀、長三角、遼寧沈陽、山西太原、福建、廣東廣州等地建立分公司，初步實現(xiàn)輻射國內(nèi)全境出境游市場的布局。
今年1月底，阿里旅行與上海春秋國際旅行社（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱“春秋旅游”）結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。春秋旅游是老牌傳統(tǒng)旅行社，背靠春秋集團(tuán)的航空資源以及30多年深耕國內(nèi)外旅游市場的經(jīng)驗，無論是在市場布局、產(chǎn)品開發(fā)還是目的地資源把控上都較成熟。阿里旅行作為阿里巴巴旗下企業(yè)，在流量、金融等方面具備優(yōu)勢。雙方的深度合作被看作“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。
“目前旅游行業(yè)的企業(yè)形態(tài)出現(xiàn)兩極化趨勢，線上企業(yè)的優(yōu)勢在于品牌優(yōu)勢、流量優(yōu)勢和技術(shù)資本，而線下中小旅行社的優(yōu)勢在于區(qū)域化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷。我認(rèn)為，未來旅游行業(yè)的企業(yè)形態(tài)會發(fā)生變化，出現(xiàn)‘平臺+企業(yè)’或‘平臺+個人’形態(tài)，最終線上和線下互補(bǔ)、合作共贏，這是未來旅游業(yè)發(fā)展的趨勢所在。”中國旅游研究院研究員彥鋒預(yù)測。
銀河證券研究員周穎表示，體制問題影響了這幾家老牌旅游企業(yè)對線上渠道的資金投入，支配也不太自由，人才的配備和引進(jìn)也受到制約。今后或?qū)⒊霈F(xiàn)傳統(tǒng)旅游企業(yè)與在線旅游企業(yè)的合作浪潮，而且以大型傳統(tǒng)旅游企業(yè)與在業(yè)內(nèi)排名中上游的在線旅游企業(yè)為主。