2016年06月11日 08:16 來(lái)源： 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)—《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》
原標(biāo)題：迎接個(gè)性化旅游消費(fèi)大潮——
旅游業(yè)深耕“私人訂制”沃野
游客在參加北京廣信旅行社組織的歐洲試乘萊茵河游輪旅游活動(dòng)。上圖為萊茵河游輪，下圖為游客們?cè)诰包c(diǎn)休息合影。 曹寶剛攝
線上代理商如何在旅游電商并購(gòu)大潮中獨(dú)辟蹊徑，找到生存之道？傳統(tǒng)旅游從業(yè)機(jī)構(gòu)如何重建核心競(jìng)爭(zhēng)力？怎樣為游客規(guī)劃出既滿足個(gè)性化需求、又擁有高性價(jià)比的旅游產(chǎn)品？精準(zhǔn)定位需求、立足本地社群、開(kāi)拓小眾線路，一系列的訂制產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。
線上回歸線下，不怕！
曾經(jīng)，浙江拉吾游旅游有限公司在攜程網(wǎng)銷售紹興地區(qū)酒店產(chǎn)品的代理商中獨(dú)占鰲頭。去年開(kāi)始，隨著攜程相繼收購(gòu)了藝龍和去哪兒網(wǎng)，拉吾游創(chuàng)始人韓亮逐漸嗅到了硝煙味兒。
“我們從酒店?duì)幦〉恼劭鄞蠹s在15%至20%之間；并購(gòu)以后，攜程對(duì)我們收取的傭金比例從最初銷售額的6%慢慢升至10%甚至更高，讓我們有了巨大的壓力。”韓亮說(shuō)，更重要的是，單純靠在線上比拼酒店和景區(qū)門(mén)票的價(jià)格，小旅行社和小代理商遠(yuǎn)不是大電商的對(duì)手。
“大電商拿著數(shù)十倍于我們的銷售額去跟酒店和景區(qū)談，自然能拿到更高折扣。另外，不同于大的OTA（線上旅行社）砸錢賣產(chǎn)品，我們沒(méi)有燒錢的資本。”因而韓亮決定從線上走向線下，立足本地社群和粉絲經(jīng)濟(jì)，打造個(gè)人深度游品牌。
作為老板，韓亮開(kāi)始從幕后走到臺(tái)前，穿上長(zhǎng)衫戴上復(fù)古墨鏡，出現(xiàn)在紹興和橫店的各個(gè)景點(diǎn)前。“朋友的朋友想訂酒店，找亮哥！”“去紹興玩兩天怎么玩兒？找亮哥！”韓亮介紹，來(lái)訂票的游客往往是朋友介紹的，忠實(shí)的線下客戶群體讓他有了底氣。
在他的設(shè)想中，公司將通過(guò)旅游講座和沙龍的形式，普及出國(guó)攻略、境外使用信用卡優(yōu)惠等知識(shí)，并在逐漸龐大的粉絲群里精準(zhǔn)定位，定向投放親子游、養(yǎng)生游、旅拍等產(chǎn)品信息。
“對(duì)售前和售后服務(wù)較為缺失的大型電商來(lái)說(shuō)，想要近距離接觸以人際交往為主的線下客戶群體有很大的壁壘。所以說(shuō)，雖然我們并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但勝在能量身訂制當(dāng)?shù)芈糜温肪�、擁有口口相傳的良好體驗(yàn)。”韓亮說(shuō)。
另一方面，韓亮也不懼和眾多線下傳統(tǒng)旅行社競(jìng)爭(zhēng)。在他看來(lái)，從線下到線上業(yè)務(wù)，仍有很長(zhǎng)的路要走。如何貫通線上線下，大有文章可做。
瞄準(zhǔn)散客的市場(chǎng)，很大！
思考轉(zhuǎn)型的不只是韓亮。兩年前，北京廣信旅行社總經(jīng)理曹寶剛號(hào)召員工開(kāi)始了“二次創(chuàng)業(yè)”。這是因?yàn)橛蓤F(tuán)隊(duì)游撐起公司業(yè)務(wù)量的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。“大團(tuán)越來(lái)越少，散客越來(lái)越多，個(gè)人逐漸成為旅游的主力軍。”曹寶剛說(shuō)。
“作為一個(gè)很小很普通的傳統(tǒng)旅行社，團(tuán)隊(duì)游客的銳減讓我們有了在競(jìng)爭(zhēng)中處于下游的感覺(jué)。”曹寶剛明白，轉(zhuǎn)型刻不容緩。雖然廣信旅行社擁有出境游資質(zhì)，但要在出境游市場(chǎng)分一杯羹相當(dāng)不易，對(duì)旅行社的資金實(shí)力和人才儲(chǔ)備也提出了巨大的考驗(yàn)。
考察了國(guó)內(nèi)外的眾多旅游線路之后，曹寶剛的公司推出了國(guó)際內(nèi)河游輪線路：一條載著100多名游客的船只，沿著萊茵河航行，途徑瑞士、法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)等多個(gè)國(guó)家。白天，游船�？砍鞘�、游客下船游覽；夜間開(kāi)船趕路時(shí)，游客用餐休息。交通工具之外，游船還是游客的餐廳和賓館。
在途牛網(wǎng)，這條線路去年被歸類為郵輪類，今年又被歸類為歐洲五國(guó)陸地游。曹寶剛認(rèn)為，難以歸入現(xiàn)有出境游產(chǎn)品類別恰恰說(shuō)明這種旅游形式別具新意。“海洋郵輪的賣點(diǎn)在船，我們的賣點(diǎn)是歐洲內(nèi)陸景色；傳統(tǒng)歐洲內(nèi)陸游是天天趕路、隔天就要換個(gè)賓館，我們光靠晚上行船就讓白天的游覽時(shí)間多出了三分之二。”
這一全新旅游形式，集合了歐洲內(nèi)河兩岸風(fēng)光，還能近距離接觸中小城市和古鎮(zhèn)。去年，8個(gè)萊茵河游輪團(tuán)一票難求；今年，在10個(gè)萊茵河游輪團(tuán)外新增了5個(gè)多瑙河游輪團(tuán)，10月份之前的船票已全部售罄。“這是一個(gè)歐洲純玩團(tuán)，18000元左右的價(jià)格囊括了簽證在內(nèi)的全部費(fèi)用，所以游客反饋特別好，這兩年的新客戶幾乎都是老客戶帶來(lái)的。”曹寶剛說(shuō)。
曾一度擔(dān)心如何推廣新產(chǎn)品的廣信旅行社，如今在全國(guó)各地設(shè)立了13個(gè)分公司。公司未來(lái)的發(fā)展思路也變得異常清晰：把內(nèi)河游輪作為公司主推線路，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品空白。明年增加俄羅斯伏爾加河內(nèi)河游輪線路，后年在亞洲或者非洲再開(kāi)辟一條類似線路。
精耕細(xì)作的小團(tuán)，出發(fā)！
一款名為“玩轉(zhuǎn)北歐——陪你走到北緯71°”的“私人訂制”產(chǎn)品，讓中青旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)師姚倩大獲成功。
兩年前，有游客提出，遍尋市場(chǎng)也難以找到理想的北歐路線，傳統(tǒng)城市觀光游很難體現(xiàn)北歐旅游的精髓。姚倩和游客一起設(shè)計(jì)了長(zhǎng)達(dá)兩周的深度游線路，把斯德哥爾摩地鐵、城市自行車、森林公園慢跑等元素融入其中。出行前，導(dǎo)游和游客就建立微信群開(kāi)始交流；回國(guó)后，導(dǎo)游還把行程中抓拍的照片沖洗出來(lái)送給游客。
“我們盡可能把北歐最值得一去的地方一網(wǎng)打盡，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念就是不留遺憾。”姚倩說(shuō)，她曾擔(dān)心這款單價(jià)4萬(wàn)元的產(chǎn)品能否被更多人接受。結(jié)果卻出人意料，產(chǎn)品被搶購(gòu)一空，收客量超過(guò)預(yù)期的300%，銷售額近500萬(wàn)元。這款訂制產(chǎn)品也因?yàn)闀充N被旅行社固化成為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
“訂制追求的不是貴，而是適合。不同于人們過(guò)去理解的高端訂制，訂制游在滿足客戶個(gè)性化、自由度需求的同時(shí)，還必須有效控制預(yù)算，幫客戶省錢，并且強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游品質(zhì)和誠(chéng)信的保護(hù)。”中青旅控股股份有限公司市場(chǎng)推廣部總經(jīng)理葛磊說(shuō)。
曾是旅行社的兩大優(yōu)勢(shì)——安全與價(jià)格，如今都已遇到挑戰(zhàn)。過(guò)去，老百姓出游經(jīng)驗(yàn)少，需要旅行社解決領(lǐng)隊(duì)、簽證等配套服務(wù)問(wèn)題以及保障旅游安全。隨著各方面的完善和旅游消費(fèi)觀念的改變，人們對(duì)旅行社的依賴越來(lái)越少；現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)游客更希望得到深度和個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，一味追求低價(jià)并不能滿足用戶。
在葛磊看來(lái)，訂制旅游自誕生之日起就具備互聯(lián)網(wǎng)屬性。但真正進(jìn)入旅游“訂制時(shí)代”，傳統(tǒng)旅行社卻擁有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。
“因?yàn)闇贤ǔ杀靖�，訂制產(chǎn)品需要足夠多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)于客戶需求；另外，又需要借助成熟的服務(wù)體系獲得相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)控制預(yù)算。這兩大門(mén)檻，恰恰是傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢(shì)所在。”葛磊說(shuō)，傳統(tǒng)旅行社的最大資源是人，能提供一對(duì)一的顧問(wèn)式服務(wù)；另外，也有足夠大的規(guī)模和體量來(lái)形成自己的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。
雖然傳統(tǒng)旅行社具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但要抓住訂制機(jī)遇，也要從要素思維向客戶思維轉(zhuǎn)變。“傳統(tǒng)旅游就是觀光、開(kāi)闊視野，現(xiàn)在有陪伴孩子、陪伴老人、蜜月等，每個(gè)人訴求不同、市場(chǎng)需求分化、散客化加劇，只有和消費(fèi)者不斷溝通，才能獲得有價(jià)值的信息。”葛磊說(shuō)，傳統(tǒng)旅行社正從“我有什么就賣什么”走向“客戶需要什么我就做什么”。
隨著更多消費(fèi)者開(kāi)始追求個(gè)性與深度的旅游方式，過(guò)去傳統(tǒng)旅行社集結(jié)地方旅游局、酒店、航空公司等資源方，把相關(guān)要素打包的團(tuán)購(gòu)模式已難以為繼。“訂制旅游其實(shí)是理性和個(gè)性的融合，其核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是服務(wù)。未來(lái)的銷售機(jī)會(huì)將更多來(lái)自于依托互聯(lián)網(wǎng)提供個(gè)性化解決方案。”葛磊說(shuō)，這不僅是傳統(tǒng)旅行社發(fā)展的思路，更是重建競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一步。