2016年08月08日 來(lái)源： 中國(guó)旅游報(bào)
原標(biāo)題：市場(chǎng)消費(fèi)者共協(xié)調(diào) “旅游+體育”融合發(fā)展找準(zhǔn)痛點(diǎn)
只有根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求及時(shí)調(diào)整，做到“旅游+體育”的多元化和深層次，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。
8月5日，4年一度的國(guó)際體育盛事——里約奧運(yùn)會(huì)拉開(kāi)帷幕。從旅游目的地市場(chǎng)角度看，里約奧運(yùn)對(duì)中國(guó)意味著路途遙遠(yuǎn)、舟車(chē)勞頓、價(jià)格昂貴、簽證不易……再加上安全問(wèn)題飽受質(zhì)疑，旅游觀賽路線開(kāi)發(fā)不多，產(chǎn)品預(yù)訂量較少。此外，機(jī)票、酒店價(jià)格上漲嚴(yán)重，門(mén)票資源相對(duì)稀缺等，成為阻礙中國(guó)赴巴西觀賽旅游的“攔路虎”。正因如此，里約奧運(yùn)會(huì)對(duì)開(kāi)拓中國(guó)赴巴西旅游市場(chǎng)尚未帶來(lái)太多正面的、積極的影響。這其中，最突出或急需解決的是直航與簽證手續(xù)簡(jiǎn)化問(wèn)題。
奧運(yùn)會(huì)作為重大體育活動(dòng)的最典型代表，與旅游業(yè)之間存在互動(dòng)關(guān)系。重大體育活動(dòng)是旅游業(yè)取得巨大發(fā)展的助推器，而旅游業(yè)是體育經(jīng)濟(jì)騰飛的翅膀，二者的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成了體育旅游的架構(gòu)。
體育旅游是人們以參與和觀看體育運(yùn)動(dòng)為目的或內(nèi)容的一種旅游活動(dòng)形式。目前市場(chǎng)上的體育旅游大致分為健身類(lèi)、觀戰(zhàn)類(lèi)、體驗(yàn)類(lèi)3種。作為休閑旅游的組成部分，體育旅游在近年來(lái)居民消費(fèi)升級(jí)背景下發(fā)展迅猛。根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織的數(shù)據(jù)，體育旅游每年增長(zhǎng)14%，是全球旅游市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分行業(yè)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)也表明，2015年中國(guó)體育旅游實(shí)際完成投資791億元，同比增長(zhǎng)71.9%。
可以說(shuō)，無(wú)論從全世界范圍還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，體育旅游都是旅游產(chǎn)業(yè)中成長(zhǎng)最為迅速的一個(gè)細(xì)分行業(yè)。自2014年《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》出臺(tái)后，我國(guó)體育旅游迎來(lái)了黃金發(fā)展時(shí)期：體育旅游在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值顯現(xiàn)，初步形成多樣化的體育旅游產(chǎn)品體系，國(guó)內(nèi)、出入境體育旅游已顯雛形，形成專(zhuān)兼結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，體育旅游專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)已經(jīng)起步。
以國(guó)內(nèi)中超足球聯(lián)賽為例。近年來(lái)，隨著大量極具實(shí)力的投資者介入，一大批世界級(jí)球員、教練涌入中國(guó)。中超聯(lián)賽正朝著亞洲第一聯(lián)賽位置邁進(jìn)，其火爆程度逐步向歐洲五大聯(lián)賽看齊，甚至連著名的英國(guó)天空體育電視臺(tái)也開(kāi)始轉(zhuǎn)播中超。但是，相比歐足聯(lián)賽由于其商業(yè)化程度高、球隊(duì)底蘊(yùn)深厚而衍生出的場(chǎng)館朝圣游及足球游學(xué)產(chǎn)品，中國(guó)的體育旅游開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。寶貴的賽事資源除了零星門(mén)票收入外，尚未產(chǎn)生大的價(jià)值。一方面投資者難以回收成本；另一方面，對(duì)宣傳、推介城市旅游資源影響也極為有限。
宏觀層面，體育旅游面臨市場(chǎng)主體不成熟，旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)相互融合不足，旅游資源不能與體育旅游共享等問(wèn)題；行業(yè)層面，體育旅游存在諸如規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)難度大、專(zhuān)業(yè)人才缺失以及資源稀缺等行業(yè)痛點(diǎn)。企業(yè)層面，中國(guó)的體育旅游更突出表現(xiàn)為缺少有實(shí)力的平臺(tái)型企業(yè)。結(jié)合這些問(wèn)題，對(duì)推動(dòng)現(xiàn)階段中國(guó)體育旅游縱深發(fā)展，筆者提出以下建議：
調(diào)動(dòng)體育公司積極性。體育旅游是一項(xiàng)進(jìn)入門(mén)檻較高的行業(yè)，核心資源是體育，門(mén)票資源優(yōu)勢(shì)和目的地體育文化體驗(yàn)將是體育旅游的重點(diǎn)。因此，掌握體育賽事資源的體育公司更易開(kāi)展體育旅游項(xiàng)目，調(diào)動(dòng)他們的積極性就顯得至關(guān)重要。當(dāng)然，一些大的旅游公司也可以憑借自身實(shí)力收購(gòu)體育公司或與其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造中國(guó)體育旅游航母企業(yè)。近年來(lái)，凱撒旅游、眾信旅游、中青旅等國(guó)內(nèi)知名旅行社，已逐步開(kāi)發(fā)體育旅游線路。此外，大型上市公司如萬(wàn)達(dá)、樂(lè)視等也都涉足這一領(lǐng)域并介入較深，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)是一種示范和鞭策。
增加體育旅游產(chǎn)品供給。體育旅游是否有特色、產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求，是體育旅游發(fā)展成功與否的決定性因素。只有根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求及時(shí)調(diào)整，做到“旅游+體育”的多元化和深層次，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。目前，行業(yè)內(nèi)對(duì)體育旅游的深度研究較為缺乏、產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)性短缺，難以有效滿足廣大消費(fèi)者在體育旅游方面的需求。為此，旅游行業(yè)、企業(yè)應(yīng)著重改善供給，提供更多熱門(mén)體育旅游產(chǎn)品，同時(shí)要有創(chuàng)新精神，讓旅游和體育實(shí)現(xiàn)更高程度融合，以增加旅游本身的刺激性、趣味性、觀賞性、參與性、體驗(yàn)性。
打通體育與資本的鏈條。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)表明，山地戶外、水上運(yùn)動(dòng)、冰雪運(yùn)動(dòng)和高爾夫運(yùn)動(dòng)等占整個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的80%，而這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的軟硬件服務(wù)。如果沒(méi)有資本進(jìn)入促成體育旅游市場(chǎng)升級(jí)，體育旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展將遙遙無(wú)期。因此，體育產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)必須打通，資本的介入、從業(yè)者的創(chuàng)新思維是讓中國(guó)體育旅游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵。這方面，阿里巴巴、萬(wàn)達(dá)等知名企業(yè)的涉足是一個(gè)好的開(kāi)端，也意味著中國(guó)在體育市場(chǎng)與資本市場(chǎng)連通方面邁出的堅(jiān)實(shí)步伐。
做好規(guī)劃等相關(guān)保障工作。今年5月國(guó)家體育總局與國(guó)家旅游局簽署了《關(guān)于推進(jìn)體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》，雙方將共同組織研制《全國(guó)體育旅游發(fā)展綱要》，把工作重心進(jìn)一步向公共服務(wù)、消費(fèi)引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)培育、市場(chǎng)管理轉(zhuǎn)移。筆者認(rèn)為，旅游與體育的融合發(fā)展要在以下幾方面強(qiáng)化：一是制定體育旅游發(fā)展規(guī)劃，將體育旅游納入國(guó)家整個(gè)旅游計(jì)劃之中；二是明確標(biāo)準(zhǔn)、完善管理制度，建立全國(guó)統(tǒng)一的旅游市場(chǎng)體系；三是加強(qiáng)體育部門(mén)與旅游部門(mén)之間的協(xié)作，架起需求與資源間溝通和平衡的橋梁；四是大力發(fā)展體育旅游教育，培養(yǎng)專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)人才；五是加大宣傳力度，積極培育體育旅游消費(fèi)者，提高促銷(xiāo)效力，讓更多的人了解并參與其中。