2016年11月21日 來源： 中國經(jīng)濟網(wǎng)
中國經(jīng)濟網(wǎng)杭州11月21日訊（記者成琪）什么品牌？文化企業(yè)如何打造品牌？在文化消費日益多元化、個性化的環(huán)境下，文化企業(yè)特別是國有重點文化企業(yè)的品牌之路發(fā)展顯得尤為重要。11月15日－17日，在文化部文化產(chǎn)業(yè)司主辦的2016全國國有重點文化企業(yè)品牌建設(shè)與管理培訓(xùn)班上，來自全國各地的國有重點文化企業(yè)暢談了自己的困惑，也在交流中尋找各自的答案。
困惑 為什么要進行品牌建設(shè)
“以前我們總認為’好酒不怕巷子深’，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)’酒香也要勤吆喝’。應(yīng)創(chuàng)建屬于自己文化內(nèi)涵特色的品牌。”來自山東周村古商城管委會副主任吳向陽對中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道記者說。
吳向陽也說出了很多重點國有文化企業(yè)的感受。國有文化企業(yè)是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、建設(shè)社會主義先進文化的重要力量，然而目前國有資本運行效率還不夠高，內(nèi)部經(jīng)營管理問題比較多，知名文化企業(yè)和文化品牌比較少。
中國人民大學(xué)商學(xué)院王亞星教授表示，并不是所有的文化天然就是產(chǎn)品或者商品，把文化變成產(chǎn)品的過程即是“創(chuàng)意”。文化企業(yè)的核心就是“創(chuàng)意”。
美國可口可樂公司總裁曾經(jīng)說過，如果一把火把可口可樂公司燒了,他也能憑著其商標(biāo)重新站起來。為什么會有如此自信？這就是品牌的價值。
問題 如何打造品牌系統(tǒng)
打造品牌，轉(zhuǎn)變觀念是核心。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，并非孤立，而是相互融合。
東道品牌創(chuàng)意集團作為一家優(yōu)秀的設(shè)計公司，曾經(jīng)給很多的企業(yè)做過品牌形象設(shè)計，總裁謝萍認為，文化企業(yè)的核心是內(nèi)容，當(dāng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位之后，通過藝術(shù)設(shè)計，可以使企業(yè)產(chǎn)品通過理性的邏輯分析，感性的表達出來。“品牌是務(wù)虛的。最重要要靠產(chǎn)品和服務(wù)，才能使品牌得到最好的商譽。這是一種長期的積累。”
品牌說到底滿足的是同產(chǎn)品和服務(wù)相對應(yīng)的消費者的精神和情感需求。因此，沒有文化產(chǎn)品和服務(wù)，就沒有所謂的文化品牌，正所謂皮之不存，毛將焉附？
甘肅省文化廳文化產(chǎn)業(yè)處處長魏亞峰在接受中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道記者采訪時表示，大部分的文化企業(yè)都比較年輕，因此品牌建設(shè)是文化企業(yè)的短板。文化企業(yè)不同于其他的企業(yè)，她的文化屬性非常強，如果不能好好發(fā)揮，長處就變成了短處。
”品牌建設(shè)聽上去很容易，實際建設(shè)很難。容易走兩個極端。有的文化企業(yè)忽視文化做企業(yè)，有的文化企業(yè)又太過拘泥文化做企業(yè)。文化企業(yè)要按照產(chǎn)業(yè)的規(guī)律做事，不能過分的拘泥于文化資源，否則容易受限。“魏亞峰指出。
對文化企業(yè)來說，其核心資源就是文化資源，文化資源可以說是文化企業(yè)的雙刃劍，既是優(yōu)勢又是劣勢。然而當(dāng)企業(yè)過分的強調(diào)文化資源時，就會產(chǎn)生重復(fù)而沒有特色的產(chǎn)品。例如旅游景區(qū)的文化商品基本上是千篇一律。
在當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)以及文化產(chǎn)業(yè)進入經(jīng)濟發(fā)展“主戰(zhàn)場”的背景下，文化品牌建設(shè)已成為文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提量提質(zhì)的重要抓手。魏亞峰認為，品牌其實就是指產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品，文化出身的人在做品牌建設(shè)時，多考慮產(chǎn)業(yè)屬性；產(chǎn)業(yè)出身的人在做文化品牌建設(shè)時，應(yīng)該多考慮文化屬性，兩者結(jié)合，方可相得益彰。
方案 品牌的建設(shè)之道
在從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的道路上，品牌建設(shè)可以說起到了關(guān)鍵作用。從品牌建設(shè)到品牌推廣運營，這是一個系統(tǒng)工程。
作為一個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公司，有人說樂視是一家發(fā)布會公司，經(jīng)常通過聲勢浩大的發(fā)布會推廣他們的產(chǎn)品，對此，樂視控股品牌傳播中心總經(jīng)理程時盛毫不回避，他認為，品牌營銷傳播也是一種生產(chǎn)力。
對國有文化企業(yè)，特別是重點國有文化企業(yè)來說，品牌建設(shè)之路并非一帆風(fēng)順。西泠印社是杭州文化的“金名片”，擁有全國重點文物保護單位、國家級社團、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中華老字號等“國字號”桂冠，具有歷史性、國際性、人文性的獨特魅力和廣泛影響力。西泠印社集團有限公司副總經(jīng)理周海文談到品牌運營的不容易。“這個牌子太值錢了，品牌的增值保值很重要。但如何使用卻沒有統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，運營的困難比較多，如果不運營，那么他的價值在哪里？”
類似周海文的苦惱也是很多知名的國有文化企業(yè)品牌建設(shè)路上的苦惱。作為國有文化企業(yè)，在考慮用戶和供應(yīng)商之外，更多的還要考慮社會利益。
文化企業(yè)品牌的建設(shè)除了自身努力之外，還需要政府支持。文化部高度重視文化品牌建設(shè)工作，對國有重點文化企業(yè)品牌建設(shè)提出了打造一批骨干文化企業(yè)和創(chuàng)作生產(chǎn)優(yōu)秀文化產(chǎn)品的基本要求。2015年啟動了文化企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與政策建設(shè)的調(diào)研，形成了《文化企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與政策建議調(diào)研報告》，今年又依據(jù)該報告正在開展《文化企業(yè)品牌建設(shè)行動計劃》的起草制訂工作，目前已經(jīng)形成了初稿。
任何一個品牌的成功不是一蹴而就，品牌之路就如同登山，不積硅步無以至千里。