2017-5-11 來源：《北京商報》
從占據(jù)線上優(yōu)勢蠶食市場，到大規(guī)模布局線下門店，OTA（在線旅行社）巨頭們紛紛“著陸”預(yù)示著與傳統(tǒng)旅行社的地面對攻戰(zhàn)正式開打。攜程在披露最新財報的同時，宣布今年將在全國各地新增1000家線下加盟店。
事實(shí)上，自2015年前后，OTA已經(jīng)顯露出對實(shí)體店的關(guān)注，而經(jīng)過兩年多的運(yùn)作，今年無疑將成為OTA火拼線下門店的關(guān)鍵一年。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著流量紅利的消失和在線旅游市場增長放緩，OTA將目光投向線下門店是大勢所趨，但短期內(nèi)恐遭遇線上線下融合不利、管理難度提升以及投入加大影響利潤等問題。
從熱身到正面交鋒
過去兩三年，同程、途牛、驢媽媽等都進(jìn)行了線下門店布子。同程在2016年分拆線上OTA和線下旅行社之后，頻繁投資并購線下旅行社，并在一年內(nèi)開了約300家門店。
途牛則持續(xù)推進(jìn)O2O戰(zhàn)略布局，發(fā)力區(qū)域服務(wù)中心拓展。截至目前，途牛已在全國范圍內(nèi)擁有近200家區(qū)域服務(wù)中心，基本完成一二線城市全覆蓋，擴(kuò)張重心已延伸至三四五線城市。而驢媽媽在全國也有110家子公司、1000多家門店。
“對于競爭激烈的OTA而言，為了吸引消費(fèi)者，必須砸大筆資金在品牌營銷、服務(wù)以及促銷中，可隨著線上流量紅利的消失，在線旅游企業(yè)的獲客成本居高不下，這個時候，OTA必然開始關(guān)注線下。”易觀國際分析師朱正煜告訴北京商報記者，據(jù)不完全統(tǒng)計，線下的獲客成本大概只有線上的一半，所以對OTA極具吸引力，也必將引發(fā)在線旅游平臺與傳統(tǒng)旅行社更激烈的爭奪戰(zhàn)。
線上線下融合不易
其實(shí)，OTA在線下落子的邏輯非常清楚，就是要實(shí)現(xiàn)線下獲客，線上交易，形成互補(bǔ)。并且，在服務(wù)大比拼之下，門店除了承擔(dān)銷售功能之外，還有營銷、形象展示和顧問咨詢等作用，相當(dāng)于一個信息樞紐，可提升顧客的消費(fèi)感受和黏度。不過，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上與線下融合，可謂說起來容易做起來難。
此前，一家在線旅游平臺的體驗(yàn)店工作人員就曾表示，希望消費(fèi)者能夠在門店完成整個交易過程，因?yàn)橄到y(tǒng)會記錄旅游顧問的業(yè)績，而交易業(yè)績是旅游顧問考核的一個重要維度。
如果選擇在網(wǎng)站完成交易，一般旅行過程中的相關(guān)服務(wù)將由統(tǒng)一的電話客服負(fù)責(zé)。也就是說，如果消費(fèi)者在家里線上下單，但希望在門店付費(fèi)及領(lǐng)取發(fā)票是有難度的。
“其實(shí)，線下繳費(fèi)和領(lǐng)取發(fā)票應(yīng)該是可以實(shí)現(xiàn)的，如果出現(xiàn)問題就顯示出OTA在擴(kuò)張店面時，在技術(shù)和管理等方面并沒能實(shí)現(xiàn)合二為一。”朱正煜坦言，傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢在于優(yōu)質(zhì)旅游資源和產(chǎn)品設(shè)計，這也是OTA希望增強(qiáng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
但要設(shè)計度假旅游產(chǎn)品會牽涉很多方面，包括酒店、景區(qū)、出行等各個環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“機(jī)+酒”復(fù)雜多了，且原本這些主要依靠人工對接的環(huán)節(jié)，要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化并非易事。目前來看，沒有一家OTA企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)將旅游度假的整個流程在線化，未來可能還需要比較長時間的投入。
另外，每家線下門店會有單店30萬元左右的固定資產(chǎn)投入，還要加上人力成本，這些對于尚未擺脫盈利難題的OTA來說，也需要認(rèn)真評估，如果不能實(shí)現(xiàn)成本可控，很可能讓資金鏈承壓。
其中，直營店由OTA自負(fù)盈虧，租金、軟硬件裝修、人員招募帶來較重的運(yùn)營成本;而加盟派雖傾向于將品牌商和加盟商的利益相互捆綁，但也因加盟商帶來不小的管理難度。
中小旅行社恐被收編
同樣值得關(guān)注的是，隨著OTA憑借品牌和平臺優(yōu)勢開放加盟，對傳統(tǒng)旅行社行業(yè)形成巨大沖擊。業(yè)內(nèi)分析師指出，OTA與傳統(tǒng)旅行社肯定是有競爭的，而且這種競爭一直都在加劇，以前是從線上打線下，現(xiàn)在OTA從線上線下同時與門店開戰(zhàn)，甚至在資源端和傳統(tǒng)旅行社正面爭奪。
雖然中青旅·遨游網(wǎng)高管徐曉磊曾公開表態(tài)：“旅行社作為行業(yè)資源方和消費(fèi)者的樞紐，核心的競爭力一定是產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量，只要這兩個方面在地區(qū)形成影響力，即使競爭對手?jǐn)U展渠道也不會形成實(shí)質(zhì)性的影響。換句話說，OTA需要好的產(chǎn)品資源，旅行社作為提供方依然打通了另一種渠道。”但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在這場戰(zhàn)役中，中小旅行社必然經(jīng)歷“洗牌”過程，“站隊”是未來發(fā)展趨勢。
一位旅行社相關(guān)負(fù)責(zé)人則分析，雖然很多傳統(tǒng)旅行社體制比較僵化，管理效率不高，但也應(yīng)該看到，如國旅、中青旅等旅行社巨頭，絕大部分有國資背景，資金較充裕，且掌握很多酒店等實(shí)體業(yè)務(wù)。
所以傳統(tǒng)實(shí)體旅游企業(yè)也可以“觸電”向線上發(fā)展。畢竟從OTA加碼線下業(yè)務(wù)來看，“在線上線下流量相互轉(zhuǎn)化上，確實(shí)存在一定的難度”。而線下旅行社如果能利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)改變原有的經(jīng)營模式則相對簡單。
總體而言，OTA與實(shí)體旅行社的競爭中，中小型旅行社的生存空間遭到擠壓，被整合收編將是一條出路。近幾年來，眾信旅游牽手竹園國旅，移動旅行社交App面包旅行全資收購北京山水假日旅行社等并購都可看出這一態(tài)勢。傳統(tǒng)資源型大旅行社也在加速線上線下融合，來抵抗虎視眈眈的OTA們，一場線上線下大戰(zhàn)已然啟幕。