2017-8-5 來源：《中國文化報》
二次元是指人類幻想出來的以二維圖像構(gòu)成的唯美世界，以日本早期的動畫、漫畫、游戲、小說等作品為代表，也泛指虛擬偶像、特攝片、部分影視劇及其衍生同人創(chuàng)作及周邊產(chǎn)品等，動漫人物及虛擬人物都可以稱為二次元人物。
幾年前，二次元還是亞文化，但今天已成為青年人中的主流文化之一，成為一個新興的經(jīng)濟(jì)增長點。在未來5年至8年內(nèi)，中國二次元文化發(fā)展將進(jìn)入爆發(fā)期，如何打通二次元產(chǎn)業(yè)盈利渠道？探索二次元文化的創(chuàng)新發(fā)展模式？
二次元文化跨界傳承
二次元并不是一個新生事物，《大鬧天宮》《葫蘆兄弟》《神筆馬良》《黑貓警長》《阿凡提》《哪吒鬧海》等經(jīng)典動畫片，可以看成是國內(nèi)二次元文化的雛形。“我們總是羨慕美國有迪士尼這樣的公司，通過文化產(chǎn)品影響了幾代人。中國的二次元文化也應(yīng)這樣，有可以傳承的作品，不僅在過去和現(xiàn)在有影響，還能影響到未來。”騰訊公司社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場部總經(jīng)理李丹表示。
在美國，二次元已是社會主流文化之一。以漫畫為基礎(chǔ)的漫威，通過電影和電視劇作品風(fēng)靡全球，成為美國有標(biāo)識性的文化名片。迪士尼在二次元的影響更不用提，一部動畫電影《冰雪奇緣》斬獲了全球11億美元的票房。
日本是全世界二次元化最早的國家，一切皆可二次元化。去年上映的電影《你的名字。》在日本國內(nèi)票房突破205億日元，一舉超越《哈利·波特與魔法石》，躋身日本電影歷史總票房第4名，在中國上映1個月的內(nèi)地票房高達(dá)5.6億元。
在國內(nèi)，隨著二次元文化逐漸從小眾圈層進(jìn)入大眾視野，它正在不斷碰撞出全新想象。無論是9.6億元票房的《大圣歸來》、5.7億元票房的《大魚海棠》，還是一些引起共鳴的二次元影視作品《萬萬沒想到》《十萬個冷笑話》等，國產(chǎn)動畫影視劇背后都有著不容忽視的二次元基因。以二次元社交為平臺的B站，也憑借其在二次元圈內(nèi)的影響，帶動著現(xiàn)實世界的文化風(fēng)潮，比如去年年底備受矚目的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，最早引起關(guān)注就是在B站平臺上。
而二次元在QQ的運作之中，與不同領(lǐng)域融合創(chuàng)新，形成了獨特的生態(tài)體系。例如，與藝術(shù)家合作，將山水畫、國畫、水墨畫或書法作品嵌入QQ表情、QQ主題、QQ皮膚中，將這些畫家、書法家的作品變成個性表情或個性字體。以前這些傳統(tǒng)文化與二次元不沾邊，但與二次元結(jié)合起來后，傳統(tǒng)藝術(shù)在年輕人眼中大放異彩。
“不必劃一條線界定二次元與非二次元，很多消費二次元內(nèi)容的人和付費的人都是非二次元的人，就好像家長給小朋友買東西一樣，沒有太大區(qū)分，反而是增加連接。”騰訊公司社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱表示。
二次元挺進(jìn)主流文化
從漫畫《粉紅女郎》到動漫作品《麥兜》，中國的二次元文化也有自己的特點。我們不僅要繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，更要利用電影、動漫等向世界傳播中國文化。
報告顯示，2016年，國內(nèi)核心二次元用戶規(guī)模已達(dá)7000萬人，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)2億人。其中“95后”和“00后”二次元屬性表現(xiàn)明顯。這也為二次元發(fā)展提供了生存的土壤。
在線上，QQ圍繞泛二次元打造產(chǎn)品與服務(wù)。QQ動漫是最為直接的二次元文化承載平臺，它擁有動漫、社交、娛樂產(chǎn)品屬性。據(jù)平臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，QQ動漫活躍用戶超過9000萬人，其中“90后”占比45%，“00后”占比41%；QQ手游作為國內(nèi)移動游戲社交平臺，目前月活躍用戶數(shù)量超過2億人次，其中47%的活躍用戶為“90后”“00后”用戶占比達(dá)33%；還有手Q閱讀、QGC(電競賽事)等諸多泛二次元產(chǎn)品與服務(wù)，全方位覆蓋動漫、文學(xué)、游戲等方面。
在線下，二次元內(nèi)容線下連接平臺QQJOY用不到一年時間成為二次元界的一線盛會。包括四川成都舉辦的第三屆QQJOY，每一屆QQJOY都擁有單天過萬人次現(xiàn)場參與的成績。QQJOY是線上社交行為的線下映射，也是內(nèi)容的連接平臺。
衍生品成二次元變現(xiàn)平臺
雖然二次元文化愈加火熱，但盈利方式尚不明朗，如何把二次元文化變現(xiàn)，成為當(dāng)下亟待解決的問題。
“未來消費的重要板塊將集中在內(nèi)容消費領(lǐng)域。”劉憲凱表示�，F(xiàn)在對內(nèi)容的消費潛力、訴求以及消費習(xí)慣比以往更強大，用戶對一部作品愿意花幾十元、上百元購買，將會創(chuàng)造很大的市場規(guī)模。劉憲凱預(yù)計，二次元衍生品規(guī)模未來5年會高速增長。在美國，衍生品收入占比是50%，假設(shè)票房1億元，衍生品也能賣1億元。在國內(nèi)，《大圣歸來》也取得了上千萬元的周邊收入。
循規(guī)蹈矩、沒有特色的東西越來越不受歡迎。年輕人更喜歡購買有故事情節(jié)、有人物背景的衍生品，例如hello kitty的文具盒、變形金剛的書包、超級飛俠的蛋糕……創(chuàng)新、生動、有趣、有故事，這是年輕人對衍生品的追求。
二次元愛好者對衍生品的喜愛，催生了QQ“鵝漫U品”自主電商品牌的上線。“用戶喜歡QQ公仔、書包、筆記本的時候自然會去買，騰訊就提供這種衍生品。一個女裝好還是不好，大家有方法比較；一個QQ公仔50元和150元有什么區(qū)別？其實從用料到質(zhì)量監(jiān)控方面千差萬別。包括一些玩具模型或者游戲道具，現(xiàn)在很多盜版產(chǎn)品做得很粗糙，也很危險。游戲里的一些武器裝備，小朋友拿著會傷到別人，我們自己做就會考慮安全性、合規(guī)性、環(huán)保性，我們自己選商品，倉儲、客服、物流都是自己掌控。”劉憲凱表示。
二次元電商鏈條很長，不單是把東西賣出去，還要請設(shè)計師設(shè)計，請工廠加工、監(jiān)制，還有運輸、倉儲、客服等環(huán)節(jié)，即使賣不出去也要先把這些錢花了，一開始利潤幾乎是負(fù)數(shù)，成規(guī)模之后才會有利潤。鵝漫U品推出偏年輕人的IP商品，表達(dá)了二次元用戶的需求，通過二次元衍生品平臺，把QQ的二次元生態(tài)布局延伸得更深、更寬，也把二次元文化更完整地承接到線下。
年輕人推動二次元拓展
目前來看，中國二次元產(chǎn)業(yè)跳過了線下發(fā)展的過程，直接躍進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這也給騰訊等平臺提供了機遇。
從國內(nèi)核心二次元用戶的年齡構(gòu)成上看，最早接觸二次元的“80后”正逐漸“老去”，“90后”“00后”已是二次元用戶主力人群，占到90%以上。這一人群，恰好與目前QQ的主流用戶形成重疊。數(shù)據(jù)顯示，QQ的月活躍賬戶數(shù)超過8億，其中“90后”用戶占到六成，他們是伴隨著一批草根明星共同成長的忠實用戶。
近年來QQ更加積極擁抱年輕人，著力展示QQ年輕化的品牌形象，這決定了QQ在二次元文化層面的延伸。
一方面，用戶規(guī)模的快速擴張讓二次元文化朝主流文化漸漸靠攏；另一方面，從線上延展到線下，QQ的二次元生態(tài)閉環(huán)為IP的實體化提供了落地場景，塑造出二次元的實體經(jīng)濟(jì)。這種一脈相承又不斷求新的基因，也是QQ在18年發(fā)展歷程里重要的內(nèi)核。
二次元文化拓展不應(yīng)只關(guān)注內(nèi)容，而是關(guān)注整個完整產(chǎn)業(yè)鏈。QQ聚焦年輕人的二次元文化，加強在游戲、社群、動漫、文學(xué)、數(shù)字音樂等方面的投入。通過產(chǎn)品、內(nèi)容全面布局二次元生態(tài)，過往已經(jīng)投資了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫等，現(xiàn)在又把電競、衍生品平臺建立起來，面向年輕的二次元消費者，未來會有更多產(chǎn)品形態(tài)，幫助二次元文化更好在中國穩(wěn)健成長。