2018年05月14日 來源：經(jīng)濟(jì)參考報
當(dāng)文化創(chuàng)意與信息技術(shù)碰撞，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)由此而生。在移動互聯(lián)時代，互聯(lián)互通的文化屬性越來越強(qiáng)，科技與文化的結(jié)合不僅成為全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的重要趨勢，更使中國文創(chuàng)類企業(yè)提前進(jìn)入充滿想象力的新階段，并賦予他們在時代潮流中發(fā)出聲音的機(jī)會。
近年來的泛娛樂實踐，令處于泛娛樂產(chǎn)業(yè)核心的“IP”一詞成為高頻熱詞。圍繞IP的塑造，行業(yè)的協(xié)作、產(chǎn)業(yè)的邏輯以及整個商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建，都發(fā)生了極大的改變。
然而近來記者發(fā)現(xiàn)，“泛娛樂”這一表述逐漸淡出，取而代之的是“文創(chuàng)”“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”等字眼。這一改變折射了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)怎樣的趨勢？具有生命力的IP從何而來？
從單體生意到生態(tài)：多元業(yè)態(tài)跨領(lǐng)域共生
近年來，以IP為核心，游戲、動漫、文學(xué)、影視、電競和視頻等多元數(shù)字內(nèi)容共融共生，發(fā)展迅速，并成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要支柱和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎之一。
據(jù)中國工業(yè)和信息化部信息中心近日發(fā)布的《泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2017年，中國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約5484億元，同比增長32%，在我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的比重已超過1/5。
文化多業(yè)態(tài)融合與聯(lián)動已成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，以文學(xué)、動漫、影視、音樂、游戲、演出、周邊等多元文化娛樂形態(tài)組成的開放、協(xié)同、共融共生的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)初步形成。
由于泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)擁有相近或互補(bǔ)的受眾市場，細(xì)分領(lǐng)域之間的邊界逐漸打破，泛娛樂形態(tài)逐步發(fā)展到內(nèi)容聯(lián)動、融合開發(fā)和全價值鏈共享階段。
國家版權(quán)局網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)研究基地秘書長張欽坤認(rèn)為，近年來，“內(nèi)容+社交+AI大數(shù)據(jù)”推動信息流、音樂社交以及微信小程序等新內(nèi)容生態(tài)的形成。一批由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和動漫改編而成的影視劇作品、游戲等層出不窮，吸引大批的資本布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)，并投入大量資金，推動IP價值增值與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
在中國，基于互聯(lián)網(wǎng)的新型創(chuàng)作生態(tài)已初具雛形。一方面，實現(xiàn)了基于IP為核心的產(chǎn)業(yè)跨界協(xié)同；另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意接入平臺，改變了無數(shù)創(chuàng)作者的創(chuàng)作生態(tài)。
過去6年，騰訊構(gòu)建起一個涵蓋游戲、文學(xué)、動漫、電影、電競等業(yè)務(wù)的泛娛樂生態(tài)。阿里巴巴以流量分發(fā)為基礎(chǔ)，并通過并購導(dǎo)入UC、優(yōu)酷土豆的流量，補(bǔ)齊了影業(yè)、文學(xué)、數(shù)娛，以及游戲變現(xiàn)渠道，形成了“3+X”的大文娛架構(gòu)業(yè)務(wù)矩陣。
百度背靠游戲、視頻和文學(xué)三個重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行泛娛樂布局，側(cè)重影視布局的整合，形成了以百度視頻為核心的PGC內(nèi)容生態(tài)、以愛奇藝為核心的在線影視娛樂內(nèi)容生態(tài)、以糯米電影為核心的“線下電影+”的演出生態(tài)和以百度貼吧為核心的基于粉絲的泛娛樂生態(tài)。
從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”：以科技為驅(qū)動，在思維上動腦筋
“多數(shù)內(nèi)容低俗、毀三觀、沒營養(yǎng)，甚至放在首頁的自制劇和自制綜藝也沒幾個能看的。”打開幾個主流視頻平臺收看網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、短視頻的觀眾，對其提供的內(nèi)容質(zhì)量詬病頗多，對時下紅火的泛娛樂生態(tài)并不買賬。
“爭做泛娛樂帝國”的產(chǎn)業(yè)布局從表面來看，似乎令多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭坐擁大規(guī)模商業(yè)化的輸出能力，然而細(xì)看，光輝之下不乏隱憂和焦慮。
對于觀眾，是否真正享受到了啟迪心智與精神的影視作品與游戲？是否經(jīng)常接觸到“迪士尼式”以經(jīng)典IP為核心輻射出的多元化經(jīng)典作品？能否從線上與線下聯(lián)動的影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和度假村、互動娛樂、周邊衍生品中獲得了滿意的體驗？
對于平臺方，是否已經(jīng)連接最具創(chuàng)意的內(nèi)容生產(chǎn)者，充分發(fā)揮了專業(yè)的力量？是否已經(jīng)構(gòu)建起成熟的可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)IP培育機(jī)制？是否能夠讓中國的文化產(chǎn)品與服務(wù)在世界范圍內(nèi)享有盛譽(yù)？
不少業(yè)內(nèi)人士指出，很顯然，目前我們的娛樂產(chǎn)品和服務(wù)還沒有滿足日益增長的精神文化需求。
不久前的全國兩會上，不少文化與科技界的代表委員提出了推進(jìn)“科技文化融合創(chuàng)新”“構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、文化繁榮、價值廣泛的數(shù)字文化中國”的議案與提案。
騰訊集團(tuán)副總裁程武認(rèn)為，數(shù)字文化絕不是簡單地把文化進(jìn)行數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，而是一種全新的文化生產(chǎn)與傳播方式。“通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，從而實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建，應(yīng)該是平臺的使命。”全產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)領(lǐng)域，不再孤立發(fā)展，而是在融合共生中擁有更廣闊的發(fā)展空間。
結(jié)合在近日UP2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會中，當(dāng)“泛娛樂”這一表述逐漸淡出，取而代之的是“新文創(chuàng)”的概念背后，一種共識正在形成：在“泛娛樂”不差錢的時代，“泛娛樂王國”不再局限于商業(yè)主體，而以科技為驅(qū)動，更加注重在產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵、用戶的文化體驗、生產(chǎn)端的文化思維等方面動腦筋。
比如《狐妖小紅娘》《一人之下》等國產(chǎn)漫畫作品，不乏中華傳統(tǒng)文化的元素。游戲《天天愛消除》也有了以故宮為主題的版本，其將金水橋、太和門等故宮景觀融入游戲，一經(jīng)推出后，游戲的周新進(jìn)用戶環(huán)比提升33%。突出文創(chuàng)，而非娛樂，意味著對文化價值的認(rèn)同，以及追求文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)。
這一措辭的變化背后，還折射出業(yè)內(nèi)從IP的重視上升到對體驗——“內(nèi)容+形式”的重視，以及通過技術(shù)手段實現(xiàn)“讓傳統(tǒng)文化更流行，讓流行的數(shù)字內(nèi)容更有文化”的追求。
從內(nèi)容到體驗：“超級IP不是炒出來的”
提及IP培育，不得不提到被稱為“世界超級IP提供商”的迪士尼。從有形文化產(chǎn)品來看，迪士尼首先善于從全球范圍內(nèi)的經(jīng)典文學(xué)，從多元文化背景的童話、寓言、神話故事中吸取精髓，苦心孤詣打造經(jīng)典，窮盡開發(fā)之能事，塑造可持續(xù)開發(fā)的動畫IP。
迪士尼IP運(yùn)營的成功之道遠(yuǎn)不止這些。以“快樂”為原則打造IP，利用好IP的底色講好故事，并將好故事匹配各種場景，是迪士尼運(yùn)營IP的三個理念，也是其成功構(gòu)建“超級IP帝國”的關(guān)鍵。
回看國內(nèi)生態(tài)，注重作品質(zhì)量與影響力、深諳IP運(yùn)營之道、具有可持續(xù)IP開發(fā)能力的巨頭少之又少。
“在所有的國家，在所有不同的文化里，具體而言在我們的童話故事里、歷史里都有源源不盡的好素材。美國240多年的歷史，可以借助故事、通過不同的文化形式展現(xiàn)給全球，而在中國有五千年的燦爛文化，我們也可以汲取這些好的素材，呈現(xiàn)給世界。”《蝙蝠俠》電影全系列的制片人Michael E Uslan表示，現(xiàn)在全世界需要中國的超級英雄角色，我們也希望聽到中國超級英雄的完美故事，不僅是《西游記》。
程武透露，接下來騰訊將在“關(guān)注IP文化價值構(gòu)建”與“塑造IP的方式與方法”等方面進(jìn)行升級，重點(diǎn)關(guān)注IP“產(chǎn)業(yè)+文化”的二元價值。