2018年9月03日 來(lái)源：中國(guó)文化報(bào)
預(yù)計(jì)將于2020年亮相的北京通州環(huán)球影城加速了建設(shè)計(jì)劃，今年5月，有報(bào)道稱，因?qū)χ袊?guó)主題公園市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度，環(huán)球影城計(jì)劃擴(kuò)大北京300英畝主題公園的投資計(jì)劃，將投資額增加一倍，達(dá)到65億美元。這項(xiàng)投資將超過(guò)迪士尼公司建設(shè)上海迪士尼樂(lè)園的55億美元投資。
根據(jù)公開(kāi)消息，環(huán)球影城將建設(shè)包括哈利·波特、變形金剛、小黃人和功夫熊貓?jiān)趦?nèi)的電影IP相關(guān)的景點(diǎn)。事實(shí)上，在今年國(guó)內(nèi)吹起的“文旅”風(fēng)潮中，“IP+文旅”始終是重要的方向，也是運(yùn)營(yíng)方看重的“成功要素”。
“IP+文旅”吸引大量資本
旅游是重資產(chǎn)領(lǐng)域，尤其需要大量資本進(jìn)入，并進(jìn)一步演化為大量固定資產(chǎn)，與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)“輕資產(chǎn)”的特點(diǎn)相反，但卻并不影響在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下“輕”與“重”的有機(jī)結(jié)合。
2011年，華誼兄弟傳媒股份有限公司使用1.1億元超募資金向華誼實(shí)景娛樂(lè)增資，拉開(kāi)品牌授權(quán)和實(shí)景娛樂(lè)布局的序幕。2017年，華誼兄弟已分別與湖北武漢、廣東陽(yáng)江、遼寧沈陽(yáng)簽訂了華誼兄弟電影世界、華誼兄弟電影城與華誼兄弟電影小鎮(zhèn)協(xié)議，至今年7月，投資35億元的蘇州·華誼兄弟電影世界已正式亮相，受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。
不僅華誼兄弟，光線傳媒有限公司也加入了“IP+文旅”的重資打造中。2017年底光線傳媒發(fā)布公告，稱與江蘇省揚(yáng)州市江都區(qū)人民政府簽署了框架協(xié)議，擬在揚(yáng)州建設(shè)一個(gè)集影視拍攝制作、教育培訓(xùn)、旅游度假、休閑娛樂(lè)等多元業(yè)態(tài)于一體的影視產(chǎn)業(yè)綜合體。
被融創(chuàng)中國(guó)控股有限公司收購(gòu)的樂(lè)視影業(yè)，在幾番變更定名“樂(lè)創(chuàng)文娛”之后，正式成為融創(chuàng)旗下進(jìn)軍文旅的一把利劍。樂(lè)創(chuàng)文娛CEO張昭也承認(rèn)，“IP+文旅”正是樂(lè)創(chuàng)文娛轉(zhuǎn)型的方向。
除了影視領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊們，一些文化集團(tuán)也重資布局“IP+文旅”領(lǐng)域。華人文化集團(tuán)是文化產(chǎn)業(yè)的先行者，早已積累了大量IP，并通過(guò)投資、運(yùn)營(yíng)等形式布局了IP內(nèi)容、虛擬現(xiàn)實(shí)、智能設(shè)備等不同的文化形態(tài)。在文旅項(xiàng)目上，華人文化已在上海市徐匯區(qū)投資了線下文娛地產(chǎn)項(xiàng)目——夢(mèng)中心，投資額高達(dá)150億元，內(nèi)含6個(gè)線下演出場(chǎng)館，將成為華人文化積累的內(nèi)容IP的重要出口。
“IP+文旅”為何成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的途徑
當(dāng)前很多熱門(mén)的文化旅游項(xiàng)目，實(shí)際上是將傳統(tǒng)旅游與文化IP相結(jié)合。誠(chéng)然，其中有政策激勵(lì)效應(yīng)，但更多是文娛產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。
一方面，文娛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新在近年來(lái)幾乎陷入停滯，沒(méi)有了過(guò)往網(wǎng)絡(luò)大電影火熱、網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)起云涌的狀態(tài)，大量?jī)?nèi)容IP經(jīng)過(guò)數(shù)年積累和沉淀后，急需找到新的出口和變現(xiàn)渠道。
另一方面，隨著我國(guó)人均GDP的提高，旅游幾乎成為國(guó)民娛樂(lè)生活的必需品，據(jù)原國(guó)家旅游局（現(xiàn)文化和旅游部）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)旅游人次超過(guò)50.01億。消費(fèi)規(guī)模的大量增長(zhǎng)必然帶動(dòng)對(duì)供給方需求的提升，傳統(tǒng)旅游業(yè)的文化體驗(yàn)顯然面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。在兩個(gè)產(chǎn)業(yè)共同面對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的市場(chǎng)趨勢(shì)下，文娛與旅游的結(jié)合也成為自然而然的選擇。
當(dāng)前，我國(guó)文化旅游發(fā)展呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)中，主題樂(lè)園、景區(qū)升級(jí)、城市更新、特色小鎮(zhèn)成為其中重要的4個(gè)類別。城市更新對(duì)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合提出了較高的要求，需要文娛內(nèi)容、創(chuàng)意設(shè)計(jì)真正從城市需求出發(fā)，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)和精心的城市設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)對(duì)城市環(huán)境的整體升級(jí)，在我國(guó)，較為典型的例子就是751D·park北京時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)和798藝術(shù)區(qū)所實(shí)現(xiàn)的街區(qū)化創(chuàng)意打造。
我國(guó)主題樂(lè)園、景區(qū)升級(jí)以及特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，則更多突出了對(duì)內(nèi)容IP元素的運(yùn)用，尤其在迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城等世界著名主題樂(lè)園的影響下，IP的產(chǎn)權(quán)所有方意識(shí)到IP線下消費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要性。對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的另一投資方——大型地產(chǎn)集團(tuán)而言，在缺乏運(yùn)營(yíng)文化內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)和根基的背景下，植入現(xiàn)成的內(nèi)容IP顯然是簡(jiǎn)單、直接而有效的方式。
“IP+文旅”需將資本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)
“IP+文旅”與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容相比，已經(jīng)具備了顯著的資本優(yōu)勢(shì)，有大量房地產(chǎn)業(yè)的資金注入，同時(shí)受到政府的支持和關(guān)注。如融創(chuàng)在8月初與海南省旅游委簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將合作推動(dòng)融創(chuàng)在海南設(shè)立文旅集團(tuán)總部；推動(dòng)融創(chuàng)與Discovery合作。
但文旅項(xiàng)目有其自身的特點(diǎn)和規(guī)律，既不同于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也區(qū)別于傳統(tǒng)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，僅靠簡(jiǎn)單的移植，無(wú)法打造成長(zhǎng)久、持續(xù)、具有重復(fù)消費(fèi)黏性的旅游IP——“IP+文旅”是十分考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力的。
以上海迪士尼樂(lè)園為例，在其中感受到的所有中國(guó)元素，如城堡頂端的白玉蘭、帶池塘的中式花園、米奇頭像線條的剪紙窗欞……這些都是超過(guò)1000位國(guó)內(nèi)外幻想工程師創(chuàng)意與文化碰撞出的火花。
在新的市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)“IP+文旅”在不斷提升各自的體驗(yàn)，“沉浸式體驗(yàn)”也成為現(xiàn)在文化旅游項(xiàng)目中的熱詞。比如，華誼兄弟通過(guò)技術(shù)手段，使觀眾從看電影、玩電影到走進(jìn)電影，通過(guò)視、聽(tīng)、嗅、味、觸、情等六感沉浸式體驗(yàn)身臨其境；故宮也玩起沉浸式體驗(yàn)，以《清明上河圖》為藍(lán)本的互動(dòng)藝術(shù)展就廣受觀眾好評(píng)。但反面例子也不勝枚舉，國(guó)外有“憤怒的小鳥(niǎo)”主題公園的衰敗，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)不善的例子也比較常見(jiàn)。
當(dāng)前，旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)都處在大規(guī)模建設(shè)“IP+文旅”的風(fēng)潮中，不至于供應(yīng)過(guò)量，但一兩年后大量項(xiàng)目同時(shí)落地，真正考驗(yàn)各家運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的，就是對(duì)專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)能力的打造了。