2018年11月12日 來源：光明日?qǐng)?bào)
IP（intellectual property）原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，伴隨著新媒體的崛起，文化IP已經(jīng)成為一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。
近日的中國(guó)文化IP及創(chuàng)新設(shè)計(jì)展上發(fā)布的《2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，分析了當(dāng)前文化IP的發(fā)展趨勢(shì)、特征和問題。目前IP經(jīng)濟(jì)已成為文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域高速發(fā)展的重要?jiǎng)恿�，�?yīng)如何看待IP熱現(xiàn)象？如何打造高品質(zhì)、有影響力的文化IP？
打造跨界融合的文娛全產(chǎn)業(yè)鏈
《2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，從消費(fèi)者角度看，文化IP代表著某一類標(biāo)簽、文化現(xiàn)象，可以引起興趣，用戶的追捧可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為；從運(yùn)營(yíng)商角度看，文化IP代表著某一個(gè)品牌、無形資產(chǎn)，可以通過商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化融合，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。文化IP通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容聚合初代粉絲，并通過衍生為影視劇、游戲等方式幾何級(jí)擴(kuò)大粉絲群體的方式，帶來大量經(jīng)濟(jì)效益，形成與原始文化IP相互支撐、相互融合的生態(tài)鏈條。
聚焦當(dāng)下文化消費(fèi)市場(chǎng)，IP熱已是繞不過的關(guān)鍵詞，文化IP的打造成為文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域高速增長(zhǎng)的重要引擎。在此基礎(chǔ)上，小說、動(dòng)漫、影視、游戲等文化娛樂形式彼此滲透交融，構(gòu)建了泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
幾年前對(duì)熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行電影、游戲改編的熱潮，打造了不少?gòu)V受歡迎的成功案例，從最初的《甄嬛傳》《瑯琊榜》等具有大量讀者基礎(chǔ)的熱播劇，到《盜墓筆記》《鬼吹燈》等已經(jīng)形成具有特定粉絲群體的文化標(biāo)識(shí)，文化作品市場(chǎng)反響良好，相關(guān)的游戲作品的及時(shí)推出也受到歡迎。另一方面，也有許多熱門游戲、熱門動(dòng)漫改編成真人影視劇、出版同名小說的成功案例。
近年來，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始致力于打通文化各領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈，騰訊公司前幾年提出的泛娛樂概念，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，將一個(gè)故事、一個(gè)形象打造為有一定知名度的IP，構(gòu)建打通游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、戲劇等多種文創(chuàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互動(dòng)娛樂新生態(tài)，形成融合跨界發(fā)展的粉絲經(jīng)濟(jì)，打造“同一明星IP、多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗(yàn)”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
“從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，影視行業(yè)上市公司將陸續(xù)轉(zhuǎn)型成文化產(chǎn)業(yè)公司，除了電影、電視劇、游戲外，企業(yè)還要結(jié)合衍生品、文創(chuàng)電商、綜藝節(jié)目、主題樂園等，進(jìn)行IP的二次、三次開發(fā)。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰指出。
如今，文化IP也不僅僅局限于文學(xué)、動(dòng)漫、影視作品，諸如清明上河圖、曾侯乙編鐘等國(guó)寶重器，敦煌飛天壁畫、秦兵馬俑等景區(qū)文物古跡，馬拉松、世界杯等頂級(jí)賽事均可成為文化IP。旅游業(yè)、特色小鎮(zhèn)與IP結(jié)合的形式也備受關(guān)注，例如主題樂園親子游、節(jié)慶活動(dòng)融入知名IP帶動(dòng)旅游發(fā)展，一些旅行社推出“跟著電影去旅行”等IP主題的旅游產(chǎn)品。具有鮮明特色的IP或?qū)⒊蔀橐粋�(gè)城鎮(zhèn)的文化符號(hào)，如普羅旺斯的薰衣草、戛納的電影節(jié)、烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)等，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)可基于當(dāng)?shù)匚幕Y源特征打造文化品牌。
創(chuàng)作高品質(zhì)的文化IP精品
隨著文化市場(chǎng)的發(fā)展，伴隨著粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的大量流量變現(xiàn)，IP熱也引發(fā)了一些只重增長(zhǎng)、忽略品質(zhì)的不良現(xiàn)象。在高增長(zhǎng)的喧鬧背后，一些唯流量論、惡意炒作、粗制濫造等問題開始凸顯。隨著IP涉及的范圍越來越廣泛，消費(fèi)至上主義帶來的隱憂值得深思。
例如近年來出現(xiàn)大量的IP改編電影，因粉絲效應(yīng)能夠帶來可觀票房，引來一哄而上的跟風(fēng)制作，不少粗制濫造的改編作品讓粉絲極為失望，于是才造就了大量高票房低評(píng)價(jià)、“叫座不叫好”的影視作品�！毒艑友冯m然票房豐收，卻有不少粉絲認(rèn)為和原著相去甚遠(yuǎn)，致使評(píng)分較低；《愛情公寓》火熱之后，同名電影將愛情公寓和盜墓筆記兩大當(dāng)紅IP結(jié)合在一起，卻招來粉絲對(duì)其“掛羊頭、賣狗肉”的批評(píng)和質(zhì)疑。
業(yè)內(nèi)人士指出，粗制濫造、流量圈錢的文化產(chǎn)品，將過度消費(fèi)粉絲、透支消費(fèi)者的信任，最終將不利于IP品牌的持續(xù)性建設(shè)和長(zhǎng)久發(fā)展。要打造高品質(zhì)的文化IP精品，就應(yīng)注重文化產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值，創(chuàng)造既能傳遞文化價(jià)值、又讓人們喜聞樂見的形象和品牌。
“資本追逐IP的現(xiàn)象反映了業(yè)界的浮躁心態(tài)，一味地依賴IP，只想著盡快變現(xiàn)，而不將重心放在作品創(chuàng)作和制作上，最終將會(huì)傷害原創(chuàng)能力本身。”中國(guó)傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院副教授趙暉提出。
陳少峰認(rèn)為，這些急功近利的亂象折射了一種非理性心態(tài)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到IP開發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不少文化IP都擁有再開發(fā)的價(jià)值，具有知名度的IP最重要的價(jià)值是持續(xù)開發(fā)能力，而不是一次性消費(fèi)、一次性開發(fā)。
也有專家指出，我國(guó)文化IP工業(yè)體系有待完善，各環(huán)節(jié)之間兼容性較差，專業(yè)化水平不夠高，高效運(yùn)行的供應(yīng)鏈體系難以有效建立，短期商業(yè)變現(xiàn)行為對(duì)文化IP竭澤而漁，后期衍生困難，造成產(chǎn)業(yè)鏈下游運(yùn)營(yíng)困難以及后續(xù)文化IP難以迭代更新。
目前來看，文化IP創(chuàng)新力不足也是現(xiàn)在的文化產(chǎn)品和服務(wù)“有數(shù)量、缺質(zhì)量”的重要原因�！�2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，過度迎合粉絲、過度娛樂化的傾向，使得集思想性、藝術(shù)性、觀賞性相統(tǒng)一的文化精品IP尚未爆發(fā)式涌現(xiàn)，以文物文化IP為例，52%的公司認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等IP的開發(fā)難點(diǎn)在于人們對(duì)文化衍生品的付費(fèi)意愿較低。因此，文化IP的打造應(yīng)從迎合消費(fèi)需求向主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，逐步打造有文化內(nèi)涵的文化品牌。
“傳統(tǒng)文化+互聯(lián)網(wǎng)”造就最有價(jià)值IP
我國(guó)豐富的傳統(tǒng)歷史文化是文化產(chǎn)業(yè)IP的最大資源庫(kù)。實(shí)際上，不少傳統(tǒng)歷史文化都深受廣大人民喜愛，近年來，出現(xiàn)了越來越多取材于古典文學(xué)和歷史題材的游戲、動(dòng)漫、影視作品，成為最具有文化認(rèn)同感和最有價(jià)值的文化IP。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的發(fā)展對(duì)文化IP領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。正在積極布局文化IP市場(chǎng)的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都加強(qiáng)了與傳統(tǒng)文化IP的碰撞，逐步打造文化IP建設(shè)的重要舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫正賦予傳統(tǒng)文化更強(qiáng)的生命力，形成既有大量受眾又具有文化價(jià)值的產(chǎn)品。
近年來的《大話西游》《大圣歸來》《西游降魔》等以《西游記》為題材的電影的上映，屢次刷新各類紀(jì)錄，孫悟空已成為中國(guó)文化IP史上的豐碑。在游戲領(lǐng)域也有大量取材于歷史故事和歷史人物的內(nèi)容，擁有大量受眾的《王者榮耀》最早塑造的人物形象也以歷史英雄、經(jīng)典文學(xué)人物為主角。
在各地的博物館、展覽館和文化景區(qū)，VR、AR、人工智能等新技術(shù)與傳統(tǒng)文化結(jié)合的方式越來越廣泛，如手機(jī)掃一掃就可以看到展品3D放大模型，上傳照片可以尋找和自己最像的兵馬俑，新技術(shù)為消費(fèi)者帶來了全新的感官體驗(yàn)。
近日，中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)發(fā)布的《面向高質(zhì)量的發(fā)展：2017-2018年度IP評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)IP和國(guó)家文化符號(hào)建設(shè)的重要舞臺(tái)，參與IP創(chuàng)建最多的騰訊、阿里巴巴等前五名企業(yè)全部來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。而具有傳統(tǒng)文化或中國(guó)歷史背景的IP在TOP20中的優(yōu)勢(shì)比較明顯，占比約一半左右，《西游記》《三國(guó)演義》等傳統(tǒng)文學(xué)IP以及武俠經(jīng)典IP尤為受歡迎。
專家指出，傳統(tǒng)文化IP的衍生作品既會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛又可以傳遞正能量的文化價(jià)值觀。我國(guó)古代花木蘭的形象家喻戶曉，現(xiàn)在已有很多改編的影視、動(dòng)漫、游戲作品，向人們傳達(dá)了勇敢、孝順、正義的價(jià)值觀；近期的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》中靜謐的文化氛圍深受觀眾喜愛，影片所傳達(dá)出的匠心精神也影響了很多人。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、戲曲、雕塑、書畫等相對(duì)小眾的文化藝術(shù)形式，同樣具有很大的挖掘價(jià)值。調(diào)研顯示，64.92%的人相信這些領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生爆款文化產(chǎn)品，需要通過文化社群的粉絲群體的放大和口碑傳遞。以互聯(lián)網(wǎng)為載體，將使更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)文化的魅力，放大文化IP的價(jià)值。