2018年12月17日 來源:中國文化報
旅游業(yè)在我國是一個擁有6萬億元產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè),是國民經(jīng)濟一個巨大的消費領域,也是經(jīng)濟增長的主要動力和龍頭產(chǎn)業(yè)之一。景區(qū)是觀光旅游者的主要訴求,隨著旅游新時代的到來,景區(qū)的未來也會隨之變化。以前景區(qū)強調(diào)自然景觀,視覺成為第一要求,而現(xiàn)在對于景區(qū)的要求是全方位的,是眼耳鼻舌身心神的全面體驗。
新時代,景區(qū)可向歷史文化體驗區(qū)、休閑游憩區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、專項旅游區(qū)、特色娛樂區(qū)等定位轉(zhuǎn)化。筆者對景區(qū)未來的發(fā)展趨勢做了以下十個預判。
第一,從單一觀光到綜合開發(fā)是景區(qū)未來的總體趨勢。從單一觀光到綜合開發(fā),文化旅游、商務旅游等各種不同的旅游類型有著不同的訴求,景區(qū)需要復合型的產(chǎn)品、多元化的發(fā)展。
觀光游曾是以景區(qū)為王,旅游開發(fā)之前是研究有什么資源,如今這個時代已經(jīng)過去了。度假游是酒店為王,休閑游是娛樂為王,商務游是鏈條為王,復合游是元素為王,F(xiàn)在更多資源是鄉(xiāng)村旅游資源、生態(tài)旅游資源,這就要求我們必須深化發(fā)展,不一定非要戴一個景區(qū)的帽子。
第二,從景區(qū)到目的地是擴展趨勢。面積大的景區(qū),本身已形成一種旅游模式,更多景區(qū)需要向目的地模式轉(zhuǎn)換。以安徽黃山為例,整個黃山市將近1萬平方公里,在這種情況下,目的地模式或者向目的地轉(zhuǎn)換的模式是必然。所謂目的地模式,就是在綜合體模式基礎上的擴大和升級,它的理想狀態(tài)是終級目的地,中間狀態(tài)是主要目的地,初級狀態(tài)是順訪目的地。
現(xiàn)在談到特色小鎮(zhèn),有兩點需要思考。一是特色,我們能找出1000個小鎮(zhèn)的1000種特色嗎?不可能。二是產(chǎn)業(yè),小鎮(zhèn)聚集產(chǎn)業(yè)有沒有歸位,這是一個問題。旅游小鎮(zhèn)和田園綜合體很有可能成為特色小鎮(zhèn)一種新的趨勢,特色小鎮(zhèn)投資量大,運營相對困難,所以他們必然要“綁架”景區(qū)。景區(qū)要“悠”著點,爭取在需求旺的時候做高價,這就是一個需求模式。
第三,從跑馬圈地到功能第一是空間趨勢。不能只滿足于景區(qū)的面積大,過去所謂的跑馬圈地,能有1000畝土地就不得了,能有500畝就過得去?捎猛恋厥巧虡I(yè)化的根本。景區(qū)規(guī)劃需要分區(qū),通過大分散、小布局的方式,強調(diào)內(nèi)容為王,強化項目的功能性。
沒有功能少搞,即使是標志性建筑也需要研究?傮w來說,內(nèi)容決定功能,功能決定結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)決定形式,F(xiàn)在好多項目是顛倒過來,先構(gòu)想一個形式,形式?jīng)Q定結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)決定功能,功能決定內(nèi)容,導致很多景區(qū)花了錢卻做不出好東西。
第四,從階段性到全年利用是時間趨勢。第一個時間,是從客源地到目的地的時間,1:1是底線,超越這個底線,就是超值。第二個時間,游客進景區(qū)5分鐘要有一個興奮點,15分鐘要有一個高潮點。得讓游客在景區(qū)停得有價值,停得有感受。現(xiàn)在景區(qū)有日光經(jīng)濟,如日出、觀光、運動、活動;有月光經(jīng)濟,如夜游、夜景、夜宴、夜演、夜享、夜樂等。但也有好多景區(qū)像機關,早上8點上班,下午5點下班,這是留不住游客的。
現(xiàn)在很多景區(qū)最常見的留住客人的方式是什么?為了坐索道排隊3小時,這種留住客人的方式效果絕不可能好。景區(qū)未來應該通過塑造新形象、深化產(chǎn)品、豐富內(nèi)容、打造四時產(chǎn)品等方式來延長客人的停留時間。
第五,從觀光到沉浸是體驗趨勢。觀光旅游者追求視覺震撼力,消費場景、消費過程、消費體驗要讓游客達到眼耳鼻舌身心神的全面沉浸。如果我們登山看到云海,那種體驗是非親歷不可想象的,因為那是一個過程、一個場景,游客能真正感受。所以,要從身游到神游,要追求深度。
第六,情景規(guī)劃與體驗設計是深度趨勢。情景規(guī)劃——綠水青山就是金山銀山,但綠水青山不會自動變成金山銀山,綠水青山需要投資,綠水青山怎么成長,需要研究其內(nèi)容、功能、空間、時間方面的規(guī)劃。
體驗設計——包括視覺、聽覺、味覺、觸覺等,體驗設計就是從人的需求出發(fā),努力讓游客達到最好的感覺、最豐富的體驗,不需要游客走的路一步也不要多走,需要游客走的路一步也不能少走。如果20公里的山路,以平路為主,且不斷有場景變化,這就基本規(guī)劃到位了。如果臺階的寬窄高低比較均勻,走起來有韻律,游客就感覺輕松。重視游客體驗是下一步規(guī)劃設計深度發(fā)展的關鍵。
第七,資源與區(qū)位是市場趨勢。資源的壟斷性決定市場的覆蓋性,旅游場景具有一定周期性,但對于壟斷性景區(qū),不存在周期性的問題。比如,再過多少年,黃山還是黃山,故宮還是故宮,永遠有第一代旅游者,他們的主要訴求是觀光。當然,如果隔幾年沒有新花樣,景區(qū)的競爭力肯定會下降。所以,現(xiàn)在一味搞初級產(chǎn)品、初級市場,只要你能應對這個落后的局面也可以。一流資源、一流產(chǎn)品也要建立競爭體系,這個競爭體系在中國已經(jīng)形成,但一些體系化建設還不足。我們現(xiàn)在缺乏體系建設,要形成市場和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
第八,A(吸引中心)+B(利潤中心)+C(文化中心)是運營趨勢。游客二次消費說了很多年,但現(xiàn)在的情況局限了二次消費。一是難在運營單一,因為景區(qū)單一主題、單一門票的模式多年來已經(jīng)形成習慣。二是難在消費者的慣性。三是難在消費時間的短暫,景區(qū)這種傳統(tǒng)模式本身就注定了二次消費的可能性很低。
據(jù)筆者所知,游客二次消費全國排名第二位的景區(qū)是江蘇無錫的靈山,其旅游商品年銷售額達3億元。靈山有60多人的團隊專門研究游客二次消費,目前已經(jīng)有50個專利,另外,佛教主題可能更容易產(chǎn)生二次消費。有了多層次的產(chǎn)品、多層次的運營,游客二次消費才有可能。
所以,以增量拉動存量,以高端拉動中低端,最終的趨勢就是A+B+C,一個大的項目、一個好的景區(qū),就可能成功。
第九,智慧手段多元化是營銷趨勢。廣義的智慧旅游,指的是針對廣義旅游者不斷變化和細化的需求,在旅游發(fā)展的各個方面,運用智慧的頭腦,凝聚智慧的團隊,采用智慧的手段,達到低成本、高效率、個性化的結(jié)果。狹義的智慧旅游是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎,以新技術為手段,以細分化為目標,形成為旅游者全面服務的網(wǎng)絡。
目前,旅游電子商務已經(jīng)形成主流,難題不斷被攻克,競爭日益激烈。借力OTA(在線旅行社)的同時也帶來威脅,現(xiàn)在景區(qū)行業(yè),包括民宿等已經(jīng)被這些“綁架”了,在這一點上,景區(qū)要注意飯店行業(yè)的前車之鑒。
第十,IP先導是新競爭趨勢。景區(qū)本身就有天然的壟斷性,但IP的形成要經(jīng)歷創(chuàng)造、積累、培育、擴張的過程。IP不是一個簡單的品牌概念。國內(nèi)通常是通過一個成功的項目突出一個人物,形成一種模式,最終形成IP。這其中,一類是項目模式,如山岳旅游之黎志、古鎮(zhèn)旅游之陳向宏、湘西旅游之葉文智、旅游演藝之黃巧靈;一類是集團模式,如首旅集團之段強、華僑城之任克雷、開元集團之陳妙林。
上述現(xiàn)象的共同點在于,一是創(chuàng)造模式,二是堅守多年,三是突出個人。互聯(lián)網(wǎng)條件下,新趨勢形成新概念。景區(qū)天然具有異質(zhì)性,集團模式很難采用,必須建立獨特的IP。這意味著創(chuàng)造價值、獲取價值的方式,要圍繞著人員流動的要素改變,要提升效率、深化體驗。創(chuàng)意不空、流程不空、人才不空,才能創(chuàng)造IP。所以,需要研究這個先導,超越智慧旅游,尋求智能趨勢,對應需求,引發(fā)一系列的旅游變化乃至社會變化。
心境即欣境。在旅游的過程中,時間空間化,空間時間化。時間并沒有消失,固化在空間之中。空間展示了時間的變動,體現(xiàn)在旅游的方方面面。時空變幻,在時間上是連續(xù)的,在空間上是繼起的,在理念上是傳承的,在文化上是提升的。時時是場景,處處是舞臺,人人是演員,個個是觀眾。