2019年5月13日 來(lái)源：中國(guó)文化報(bào)
IP （即知識(shí)產(chǎn)權(quán)）已經(jīng)成為文旅企業(yè)的重要關(guān)鍵詞。在IP的海洋當(dāng)中，能被消費(fèi)者記住的，可以產(chǎn)生價(jià)值的，才算是一個(gè)成功的IP養(yǎng)成戰(zhàn)略。其實(shí)，文旅企業(yè)無(wú)須糾結(jié)是原創(chuàng)還是購(gòu)買(mǎi)IP，更不能為了IP而IP，要知道，文旅產(chǎn)品光有IP的開(kāi)發(fā)并不夠，還要有內(nèi)容載體。背后有支撐，前景可落地，且和當(dāng)?shù)丨h(huán)境、人文吻合，IP才能導(dǎo)向品牌引領(lǐng)和市場(chǎng)認(rèn)同。
“得IP者得天下。”驢媽媽創(chuàng)始人、景域集團(tuán)董事長(zhǎng)洪清華如是說(shuō)。當(dāng)下，IP已經(jīng)成為旅游行業(yè)的熱詞，是旅游企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品和旅游的重要方式。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加持下，一批優(yōu)秀的目的地IP脫穎而出。
如何讓IP從網(wǎng)紅概念走上關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值、能可持續(xù)發(fā)展、有優(yōu)秀文化支撐的康莊大道，使IP成為洪清華所說(shuō)的旅游流量入口、信任體系中樞和產(chǎn)業(yè)共同繁榮的文化靈魂呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)旅游業(yè)需要探索出一條具有時(shí)代特色的文化和旅游IP融合之路。
黃金時(shí)代的困局
“過(guò)去26年，我們主要做精品酒店和度假酒店，但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)酒店周末一房難求，非周末出租率卻只有50%。如何解決這一痛點(diǎn)？于是，我們嘗試在度假區(qū)里植入體育IP，將原來(lái)的單一酒店轉(zhuǎn)型為旅游綜合體，包括旅游＋體育、旅游＋教育、旅游＋康養(yǎng)等板塊。”在第三屆文旅產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，上海御庭集團(tuán)副總裁曹健介紹，其體育IP就是以狐巴巴為代表的靈動(dòng)狐貍家族。在四川都江堰4800畝的安緹縵度假區(qū)內(nèi)，首個(gè)狐巴巴樂(lè)園落地其中，占地面積300畝。
記者了解到，狐巴巴IP已成為國(guó)內(nèi)知名戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)品牌，集戶外運(yùn)動(dòng)、旅游休閑、親子度假、營(yíng)地教育于一體。“今年三四月份，狐巴巴樂(lè)園共接待成都、都江堰近8000名研學(xué)游客。研學(xué)和團(tuán)建客群雖然利潤(rùn)率不高，但能夠帶來(lái)大流量，甚至為度假板塊引流。”曹健認(rèn)為，IP應(yīng)該具有故事性和傳播性，更重要的是它的價(jià)值觀要得到消費(fèi)者認(rèn)同。如果一個(gè)IP能夠得到孩子、中年人、老年人喜歡認(rèn)同，就說(shuō)明這個(gè)IP會(huì)成功。
在巔峰智業(yè)創(chuàng)始人、華僑城旅投董事長(zhǎng)劉鋒看來(lái)，當(dāng)下旅游業(yè)呈現(xiàn)出四大新趨勢(shì)，IP化正是其中之一。
“我們經(jīng)�？吹胶芏囗�(xiàng)目什么都有，越做越雜，感覺(jué)只有大而全才有吸引力，但這樣往往會(huì)找不到北，其實(shí)不如把一個(gè)點(diǎn)做到極致。當(dāng)然，我們還需要用年輕人更加喜歡的方式，比如四川成都的3位寬窄巷子‘老成都’寬哥、窄妹和二井，帶你吃喝玩樂(lè)游寬窄，這樣的IP非常接地氣，也就很有人氣。”劉鋒說(shuō)。
冉冉升起的IP
“旅游是眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)，又是吆喝經(jīng)濟(jì)，IP本身就是這樣一種吆喝，而且往往可以發(fā)揮很好的效益。”劉鋒說(shuō)。
“很多人做IP開(kāi)發(fā)都會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，以為一個(gè)形象、一個(gè)商標(biāo)就是所謂的IP。”藍(lán)光文旅集團(tuán)總裁趙玥表示，IP不光是做出形象，更重要的是背后要有強(qiáng)大的內(nèi)容做支撐，這也是做原創(chuàng)IP的痛苦所在。
即使這樣，藍(lán)光文旅集團(tuán)還是選擇了原創(chuàng)之路。“我們的原創(chuàng)IP水果俠就是小而美，為家庭美好生活而來(lái)。其中，水果是代表我們要做大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品，而俠則是希望帶來(lái)勇氣、信心和快樂(lè)。”趙玥說(shuō)。
“恐龍及其延展概念是我們的IP核心。”恐龍園文化旅游集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“恐龍園集團(tuán)”）首席投資官魏開(kāi)華介紹，IP擁有從形象到內(nèi)容，再到延伸和體驗(yàn)的價(jià)值鏈過(guò)程。早在上世紀(jì)90年代末，江蘇常州恐龍園在籌備時(shí)就已經(jīng)有此計(jì)劃，因此，常州恐龍園建成后，多部恐龍題材動(dòng)畫(huà)片完成了拍攝并在衛(wèi)視播出，讓消費(fèi)者對(duì)恐龍園IP形象有了初步認(rèn)知。
此后，恐龍園集團(tuán)還通過(guò)演藝、特色活動(dòng)等，讓消費(fèi)者深刻感受IP。“我們創(chuàng)作了《瘋狂恐龍島》《瘋狂恐龍人》等幾十部劇目，還開(kāi)發(fā)了恐龍館奇妙夜、小小考古學(xué)家等研學(xué)、親子活動(dòng)，這些主題性的IP活動(dòng)形成了較強(qiáng)的消費(fèi)黏性。”魏開(kāi)華介紹。
故事并非一成不變
“IP光有內(nèi)容也不行，必須想辦法和產(chǎn)品相結(jié)合。”趙玥回憶，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中她發(fā)現(xiàn)，水果俠太聚焦親子屬性，產(chǎn)品受眾面偏窄，只針對(duì)小朋友，但實(shí)際上其開(kāi)發(fā)的水果俠星球樂(lè)園希望面向更廣泛的客群。于是，她拓寬思路，通過(guò)不同層次的形象和故事，擴(kuò)大客群受眾面。
“原創(chuàng)IP是有生命力的、不斷發(fā)展的。”趙玥介紹，藍(lán)光文旅集團(tuán)正在進(jìn)行的一個(gè)天津項(xiàng)目，將結(jié)合本地的冰文化、道家文化等特點(diǎn)量身打造當(dāng)?shù)靥厣乃麄b。“原創(chuàng)IP更有擴(kuò)展性，可以進(jìn)行量身定做。”趙玥總結(jié)。
除了IP的打造和運(yùn)營(yíng)，恐龍園集團(tuán)在IP商業(yè)化復(fù)制中也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。魏開(kāi)華坦言，恐龍園集團(tuán)近年在全國(guó)擴(kuò)張的步伐走得很快，在甘肅蘭州、天津、湖北武漢等地已落子大型文旅項(xiàng)目，部分已開(kāi)始建設(shè)。
“我們將包括恐龍園、田園綜合體、創(chuàng)意園區(qū)等在內(nèi)的不同產(chǎn)品的核心要素抽象化，形成微模塊、小模塊、中模塊等，在后續(xù)擴(kuò)張時(shí)，就像搭建樂(lè)高積木一樣，選擇一個(gè)區(qū)域，根據(jù)區(qū)域的資源稟賦、消費(fèi)者的需求情況以及產(chǎn)品本身的屬性情況，選擇合適的模塊，組合成相應(yīng)的產(chǎn)品。”魏開(kāi)華介紹，這就是恐龍園集團(tuán)今年提出的模塊理論。想要將這一理論付諸實(shí)踐，更需要研策、落地和運(yùn)營(yíng)能力。
在魏開(kāi)華看來(lái)，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，IP實(shí)際上是文化核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，甚至是文旅企業(yè)后續(xù)發(fā)展空間的決定性因素。不論是什么IP形象，核心要素都是要靠策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、科技等團(tuán)隊(duì)為IP提供支撐，從而實(shí)現(xiàn)很好的流量，并讓消費(fèi)者愿意為IP買(mǎi)單。
適應(yīng)今天的商業(yè)
做原創(chuàng)IP或者跟成熟的IP合作，哪一種方式更受文旅企業(yè)的青睞呢？
對(duì)此，魏開(kāi)華表示，在IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中，首先考慮的是落地和運(yùn)營(yíng)，關(guān)注IP的變現(xiàn)能力。“原創(chuàng)成本未必比購(gòu)買(mǎi)的低，購(gòu)買(mǎi)成本也可能比原創(chuàng)高很多，但關(guān)鍵是自身是否有支撐IP的相關(guān)能力。”魏開(kāi)華說(shuō)。
“相比IP本身形象，我們更應(yīng)該關(guān)注IP背后的運(yùn)營(yíng)能力。”魏開(kāi)華直言，不管是原創(chuàng)還是購(gòu)買(mǎi)IP，IP變現(xiàn)更關(guān)鍵的是研策力、落地和運(yùn)營(yíng)能力，這三種能力需要較長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累才能形成。
“一個(gè)項(xiàng)目如果前期研策不到位，或者運(yùn)營(yíng)思路有偏差，一些資產(chǎn)不能盈利，往往導(dǎo)致資源浪費(fèi)。對(duì)新進(jìn)入文旅行業(yè)的企業(yè)，建議還是多關(guān)注產(chǎn)品，不論IP的設(shè)定和后期的運(yùn)營(yíng)如何，在前期要多從運(yùn)營(yíng)角度考慮。”魏開(kāi)華說(shuō)。
“文旅產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)重游率。如果來(lái)到樂(lè)園的游客玩得并不開(kāi)心、不想再來(lái)，這樣的IP開(kāi)發(fā)就是沒(méi)有價(jià)值的。”趙玥表示，水果俠星球樂(lè)園強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)為王”。所謂體驗(yàn)為王，一是內(nèi)容做得精彩，二是服務(wù)做得好，希望游客在樂(lè)園可以體驗(yàn)到、感受到與水果俠IP相匹配的服務(wù)。
“不能為IP而IP，一定是可以落地的產(chǎn)品。然后這個(gè)IP一定跟你的地區(qū)、環(huán)境、人文吻合。有些IP非常好，但不一定適合這個(gè)景區(qū)。這需要去理解你的景區(qū)定位、客戶群體，然后去尋找很合適的IP產(chǎn)品。”銀泰旅游集團(tuán)CEO朱曉東強(qiáng)調(diào)，任何旅游公司或景區(qū)項(xiàng)目要做好，最后都需要品牌引領(lǐng)和市場(chǎng)認(rèn)同。