2019年6月3日 來源：中國文化報
隨著文化和旅游部組建，目前，各地文化和旅游部門的機構改革已陸續(xù)完成，文旅融合體制機制進一步理順，中央及各地對文旅融合的推動力度也持續(xù)加大，文旅融合發(fā)展進入了新機遇期。面對新的發(fā)展形勢，文旅融合應該有怎樣的思路和創(chuàng)新？
5月21日在云南昆明舉辦的2019云南國際智慧旅游大會上，云南省文化和旅游廳與騰訊公司聯合發(fā)布了“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”，雙方表示，將利用“新文創(chuàng)”打造新型數字文旅模式，釋放文旅新動能。
文旅融合需要新業(yè)態(tài)、新介質
2017年以來，被游客吐槽“質量、體驗、口碑和高顏值不匹配”的云南旅游業(yè)，正以“更大的決心和勇氣”深入推進“旅游革命”。針對不合理低價游等旅游亂象，云南開出了兩劑猛藥：一手抓旅游市場整治，一手抓產業(yè)轉型升級。隨著文化和旅游部門機構改革的完成，面對文旅融合新課題、新挑戰(zhàn)，云南又拿出了新“藥方”。
2018年，云南省與騰訊合作推出了“一部手機游云南”平臺，通過物聯網、云計算、大數據、人工智能等深耕旅游產業(yè)，正面引導、幫助旅游產業(yè)轉型，在改善云南旅游市場環(huán)境方面發(fā)揮了積極作用。此次，云南省文化和旅游廳與騰訊公司共同發(fā)布的“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”，則旨在利用豐富的文創(chuàng)內容資源，進一步助力云南文旅融合實現跨越式發(fā)展。
“一方面，隨著文化和旅游部的組建，旅游業(yè)發(fā)展的文化屬性日益凸顯；另一方面，人民群眾對文化旅游消費的品質化、多元化、個性化需求不斷提升，對文化和旅游融合發(fā)展的質量和效益提出了更高要求。”國務院發(fā)展研究中心東方文化與城市發(fā)展研究所所長楊曉東認為，新時代文旅融合的關鍵是創(chuàng)新，要充分利用新的介質、資源和力量，支持文旅融合新業(yè)態(tài)的發(fā)展，包括利用動漫、游戲、網絡文學等新興文化業(yè)態(tài)來豐富文旅融合的產業(yè)和產品，通過互聯網技術將文化產業(yè)和旅游產業(yè)的要素資源深度融合。
在楊曉東看來，此前，很多地方的文旅融合只是簡單的“景點名稱+歷史事件”，或在景區(qū)放置文化名人的塑像，甚至引入一些完全沒有關系的外國文化IP。“這些都不是真正意義上的文旅融合，真正的文旅融合應結合當地文化資源，切實在產業(yè)層面實現‘以文促旅、以旅彰文’，使文化繁榮和旅游發(fā)展相互促進、相得益彰。”
數字技術成為“連接器”
事實上，數字文化內容和數字技術在旅游產業(yè)中的應用，不僅可以提升旅游產業(yè)本身的發(fā)展水平，也為旅游產業(yè)與其他領域的連接提供了橋梁，因此成為當下推動文旅融合的重要手段和方式。
“數字技術為提升旅游體驗提供了新工具。”騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，數字技術為保護與傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了新手段，這對于有著多民族文化資源的云南來說具有特殊意義，“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”的開展，就是希望讓騰訊的“新文創(chuàng)”與云南特色風情碰撞出的火花，給“游云南”帶來新鮮的數字體驗。
作為國內最大的互聯網企業(yè)之一，騰訊擁有海量的線上文化內容資源，旗下動漫、影視、游戲、音樂、網絡文學、電競等構成的“新文創(chuàng)”業(yè)務矩陣已在全球范圍內沉淀了數億名用戶。“‘新文創(chuàng)’的核心是希望以IP構建為核心，打造更多擁有全球影響力的中國文化符號。它提倡在商業(yè)范疇之外，連接更多的文化主體。”騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武說。據他介紹，此前，騰訊除了利用“新文創(chuàng)”與故宮博物院、敦煌研究院等公益性機構開展傳統(tǒng)文化活化工作外，也與四川成都、浙江杭州等城市開展創(chuàng)新合作，嘗試將優(yōu)質文化IP與城市的文化建設結合起來。“這些不同嘗試，讓我們看到了‘新文創(chuàng)’廣闊的應用空間，同時也讓我們開始思考，有沒有可能進一步拓寬‘新文創(chuàng)’合作的邊界，讓它來更好助力解決跨產業(yè)的現實問題。”程武說。
北京大學文化產業(yè)研究院副院長陳少峰也分析認為，當前旅游發(fā)展的一個重要趨勢就是從觀光到體驗。“體驗就要講故事，就要有IP，包括故事IP和形象IP。如果簡單做一個旅游產品，體驗性就比較弱，所以用故事的方式來驅動旅游會更有價值。”陳少峰表示，只有用IP來做衍生品，才能夠形成更多的消費，從而延長產業(yè)鏈。
將一個省打造成文化IP
據了解，為了推動云南旅游業(yè)的轉型升級，云南提出了“云南只有一個景區(qū)，這個景區(qū)就叫云南”的全域旅游發(fā)展理念。
北京第二外國語學院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建認為，全域旅游已經成為國家戰(zhàn)略，其核心是產品共創(chuàng)、市場共治、發(fā)展共生、成果共享，而主要路徑就是發(fā)現更豐富的資源、更多地進行產品組合。
而在程武看來，實現全域旅游的關鍵是文旅IP化，通過從景點到IP的轉換，連接起更廣泛的用戶情感，讓游客愿意一來再來，最終推動整個產業(yè)跨越式發(fā)展。
“如何將一個省打造成一個文化IP，如何讓‘新文創(chuàng)’切實助力云南旅游轉型升級，這對我們雙方來說都是一個新的領域和課題。”據程武介紹，“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”將在“一部手機游云南”的基礎上，用“新文創(chuàng)”的IP化思維，匯集騰訊旗下的游戲、動漫、影視、音樂等文化內容業(yè)務，并調用QQ、小程序等數字化工具，將整個云南打造成一個文化IP。在具體規(guī)劃上，可以總結為“五個一”，即塑造一個IP形象，建立云南與大眾情感的新連接；打造一個數字小鎮(zhèn)，塑造數字時代麗江文化新標簽；推廣一條旅游環(huán)線，開啟大滇西旅游環(huán)線新體驗；孵化一條產業(yè)鏈，共建云南旅游產業(yè)新生態(tài)；提供一種解決方案——“智慧旅游+新文創(chuàng)”，打造全域旅游時代的“云南方案”。
據悉，按照這樣的發(fā)展思路，目前，一些項目正在扎實推進。比如在熱門AR游戲《一起來捉妖》中推出“云南定制角色”，引導用戶去云南羅平花海“捉妖”；在云南麗江街頭舉辦“文字夜市”活動，把網絡文學IP與古城旅游相融合；推出“人生一罐”文創(chuàng)表情茶……
陳少峰認為，這種“旅游+文化+IP+文創(chuàng)電商”是文旅融合的重要模式之一。“IP可以在線上持續(xù)傳播，并同時被部分轉化成現場體驗場景，形成線上線下的結合，再通過文創(chuàng)電商的方式推廣衍生品消費，由此形成可持續(xù)的產業(yè)鏈，這是最具價值的。”
“不管我們怎么挖掘文化旅游資源，如何推進文旅新業(yè)態(tài)，重要的是如何做好對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，其核心是要把原創(chuàng)IP更好地創(chuàng)新、轉化。”楊曉東強調，“原創(chuàng)IP是文化產業(yè)和旅游產業(yè)發(fā)展的動力和源泉。隨著IP概念的引入及開發(fā)，IP的類別也逐漸豐富，游戲類IP、文學類IP、動畫類IP等一批新興文化IP大量涌現。而未來新業(yè)態(tài)的發(fā)展也將依托于這些文化IP。”