2019年10月25日 來源：中國文化報
編者按：隨著2018年文化和旅游部的組建，文化和旅游融合發(fā)展開啟了新篇章，新時代我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。今年來， 國務(wù)院和國家有關(guān)部委連續(xù)出臺數(shù)個政策文件和相關(guān)措施，推動文化和旅游融合走向深度。
6月11日，文化和旅游部辦公廳、國家發(fā)展改革委辦公廳印發(fā)《關(guān)于開展全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄建設(shè)工作的通知》，將在全國遴選一批符合文化和旅游發(fā)展方向、資源開發(fā)和產(chǎn)品建設(shè)水平高、具有典型示范和帶動引領(lǐng)作用的鄉(xiāng)村（含行政村和自然村），啟動全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄建設(shè)工作。
7月26日，文化和旅游部辦公廳、中國農(nóng)業(yè)銀行辦公室聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持全國鄉(xiāng)村旅游重點村建設(shè)的通知》，為全面落實《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，將通過加大信貸投放、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、強化政策保障、推動產(chǎn)業(yè)升級、延伸服務(wù)渠道、開展綜合服務(wù)、促進(jìn)鄉(xiāng)村消費共八項措施，加快推進(jìn)全國鄉(xiāng)村旅游重點村建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級。
8月23日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，順應(yīng)文化和旅游消費提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級新趨勢，深化文化和旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從供需兩端發(fā)力，不斷激發(fā)文化和旅游消費潛力。
在業(yè)內(nèi)人士看來，利好的政策環(huán)境、巨大的消費潛力、新興技術(shù)的發(fā)展等因素，無論是對國家旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，還是對促進(jìn)各個地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展都產(chǎn)生了重要作用，讓文化和旅游產(chǎn)業(yè)迎來前所未有的歷史新機遇。本報特邀業(yè)內(nèi)專家深度剖析和闡述文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、方向、路徑，以饗讀者。
把握五個發(fā)展
抓住四個重點
祁述裕
促進(jìn)文旅深度融合，實現(xiàn)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展要把握集聚發(fā)展、特色發(fā)展、品牌化發(fā)展、數(shù)字化發(fā)展和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展5個方面。
集聚發(fā)展，要盡可能匯集文化和旅游要素，開發(fā)豐富多樣的文化和旅游業(yè)態(tài)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)；特色發(fā)展，要著眼于利用好當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源，做到差異化發(fā)展；品牌化發(fā)展，強調(diào)要從簡單的資源展示向重視知識產(chǎn)權(quán)、品牌培育等無形資產(chǎn)的價值開發(fā)等轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)增值效應(yīng)；數(shù)字化發(fā)展，要善于運用現(xiàn)代科技對文化和旅游資源賦能，豐富文化和旅游業(yè)態(tài)和表現(xiàn)形式；區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，要善于整合不同區(qū)域資源，做到優(yōu)勢互補，實現(xiàn)共同發(fā)展。
要真正實現(xiàn)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)抓住發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕Y源優(yōu)勢、創(chuàng)新文旅融合方式、探索文旅消費思路、借力現(xiàn)代科技4個重點。
在發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕Y源優(yōu)勢方面，一是發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣Y源和特色產(chǎn)業(yè)的帶動作用；二是發(fā)掘景區(qū)（點）旅游資源的文化內(nèi)涵；三是發(fā)掘文化遺產(chǎn)資源的當(dāng)代價值。
在創(chuàng)新文旅融合方式方面，創(chuàng)造新的文化和旅游吸引物尤為重要。一是構(gòu)筑文化場景，如北京798藝術(shù)區(qū)、藝術(shù)烏鎮(zhèn)等成為新興目的地；二是引入新的文化元素，如四川成都的城市舞臺，讓街頭藝人用藝術(shù)表演豐富城市文化體驗；三是善用影視、流行音樂等大眾文藝提升城市關(guān)注度。
在探索文旅消費思路方面，促進(jìn)文旅消費是推動文旅高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容，各地在創(chuàng)建國家文化消費試點城市過程中進(jìn)行了有價值的探索。以浙江省寧波市創(chuàng)建國家文化消費試點城市為例，其在促進(jìn)文旅消費方面有5個特點：一是堅持以市場為導(dǎo)向，支持民營文化企業(yè)唱主角；二是產(chǎn)業(yè)與事業(yè)融合，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c，舉辦具有特色的公共文化和民俗文化活動；三是供給創(chuàng)造需求，大力完善基礎(chǔ)設(shè)施，豐富文化活動；四是注重線上線下聯(lián)動，如線上預(yù)約，線下消費等；五是符號消費帶動實物消費。
在借力現(xiàn)代科技方面，利用現(xiàn)代科技促進(jìn)文旅融合前景廣闊。甘肅敦煌通過借力現(xiàn)代科技，創(chuàng)建數(shù)字敦煌，將敦煌的藝術(shù)和文化魅力在更大的時空范圍中展示和傳播，其在海外巡展也培育了大批旅游消費群體。
［作者系中央黨校（國家行政學(xué)院）文史部創(chuàng)新工程首席專家］
以鄉(xiāng)村為載體
促進(jìn)文旅融合
席建超
目前，我國最大的發(fā)展不平衡是城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，最大的發(fā)展不充分是農(nóng)村發(fā)展不充分，現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有很強的階段性，其“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的目標(biāo)，客觀要求建立與我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相匹配的鄉(xiāng)村發(fā)展模式。
鄉(xiāng)村作為我國傳統(tǒng)文化的重要載體，是中華五千年農(nóng)耕文明的根脈所在。據(jù)統(tǒng)計，我國80%的傳統(tǒng)文化保存在鄉(xiāng)村，這些村落占據(jù)著全國約40%的人口及基本所有貧困人口�；趪亦l(xiāng)村振興戰(zhàn)略需求，推進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)文化和旅游融合是文旅融合最具有現(xiàn)實需求和現(xiàn)實基礎(chǔ)的領(lǐng)域。以鄉(xiāng)村為載體，通過傳統(tǒng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，實現(xiàn)“三農(nóng)”問題與文化旅游發(fā)展相互融合、相互促進(jìn)，構(gòu)建一種新型復(fù)合型鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。鄉(xiāng)村文化和旅游融合，對鄉(xiāng)村振興而言，既是一種“外向服務(wù)”鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展的模式、“就地轉(zhuǎn)化”農(nóng)民本土就業(yè)模式，也是一種“自發(fā)自覺”市場化鄉(xiāng)土文化保護(hù)傳承模式和“共建共享”的高級鄉(xiāng)村治理模式。
在過去40年的發(fā)展中，鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域中文化和旅游在市場層面融合程度不斷提高，創(chuàng)新發(fā)展了各種融合模式，但這種融合更多的是一種自發(fā)融合過程。在文化和旅游部門成立后，這種過程由“自發(fā)”變成了“自覺”，需要以豐富人民群眾文化和旅游服務(wù)供給為根本，通過整合現(xiàn)有文化、旅游資源創(chuàng)建項目，打造公共文化旅游服務(wù)品牌，搭建文化旅游深度融合發(fā)展平臺，著力探索文旅融合新路徑、供給文旅融合新產(chǎn)品、創(chuàng)建文旅融合新示范，塑造新的鄉(xiāng)村文化旅游形象，為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)文化和旅游力量。
從現(xiàn)有各地實踐看，湖北省《推進(jìn)文旅融合 助力鄉(xiāng)村振興三年行動計劃（2019—2022）》有很強的借鑒意義和價值。通過樹立10個“荊楚文旅名縣”、20個“荊楚文旅名鎮(zhèn)”、50個“荊楚文旅名村”、10個“荊楚文旅名街”等品牌，加強組織領(lǐng)導(dǎo)，制定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范引領(lǐng)，給予適當(dāng)補助政策支撐，舉辦節(jié)慶活動，加強宣傳推廣，湖北省把鄉(xiāng)村文化和旅游融合變成地方政府實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要工作，文化和旅游部門的工作抓手。
�。ㄗ髡呦抵袊茖W(xué)院地理科學(xué)與資源研究所研究員）
供給側(cè)改革要品質(zhì)先行
厲新建
作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，旅游領(lǐng)域的供給側(cè)改革也需要質(zhì)量提升先行。為滿足人們對美好生活的新期待，旅游供給側(cè)改革必須緊緊圍繞品質(zhì)提升下功夫。
首先，品質(zhì)先行重在改變思想觀念。盡管我國旅游業(yè)在2018年已形成了55億人次、旅游總收入5.97萬億元的規(guī)模，但總體上，仍處于大眾旅游正日益興起的階段，低價旅游產(chǎn)品仍將有不小的市場。在這種情況下，旅游供給側(cè)改革如果不重視品牌建設(shè)和品質(zhì)發(fā)展，依舊原地踏步，旅游行業(yè)就不會有未來。增強百姓幸福感，雖然降低景區(qū)門票價格有意義，但人們更應(yīng)關(guān)注景區(qū)服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)、管理是否高效、產(chǎn)品是否創(chuàng)新、景區(qū)質(zhì)價是否相符。
其次，品質(zhì)先行重在找準(zhǔn)痛點。發(fā)展入境旅游、平衡旅游服務(wù)貿(mào)易、發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)、激活夜間消費等都是當(dāng)前旅游供給側(cè)改革的重點。這些領(lǐng)域的高質(zhì)量發(fā)展有賴于活存量、優(yōu)增量、加變量、強能量，有賴于找準(zhǔn)其痛點。比如，入境旅游不僅要改善簽證便利性，還要重建和優(yōu)化入境旅游供給體系，讓入境旅游產(chǎn)品能夠進(jìn)入國外主流旅游廠商產(chǎn)品目錄和“貨架”；自駕游的發(fā)展，不僅是建設(shè)房車營地、露營地，而是將目的地產(chǎn)品進(jìn)行自駕場景的適應(yīng)性改造，建立和優(yōu)化目的地供應(yīng)和導(dǎo)航軟件之間的無縫對接和智能推薦；夜經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，也不僅是亮化、景觀化的問題，而是解決好夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展中“旺丁不旺財”，“亮起來”與“花起來”及夜間消費與日間消費的關(guān)系等問題。只有找準(zhǔn)痛點，高質(zhì)量發(fā)展才有方向，品質(zhì)先行才真正可行。
最后，品質(zhì)先行重在文旅融合。旅游作為五大幸福產(chǎn)業(yè)之首，給人們帶去快樂是其最重要的目標(biāo)之一。只有通過文化和旅游的有機融合，讓人們關(guān)注到“旅游故事”背后的文化內(nèi)涵。旅游供給側(cè)改革不僅應(yīng)該向游客提供他們“想要”的服務(wù)，也應(yīng)該向游客提供可以涵養(yǎng)生命、使他們?nèi)松幸饬x所需要的產(chǎn)品，或許這才是“讀萬卷書、行萬里路”真正的涵義。
�。ㄗ髡呦当本┑诙鈬Z學(xué)院教授）
把握文化和旅游發(fā)展“關(guān)鍵詞”
劉 敏
新時代文化和旅游政策的制定呈現(xiàn)出以下幾種主基調(diào)。
關(guān)鍵詞一：統(tǒng)籌協(xié)調(diào)
從宏觀層面看，隨著文化建設(shè)在社會發(fā)展中的地位和作用越來越突出，文化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的關(guān)聯(lián)性愈發(fā)緊密，進(jìn)一步凸顯文化多層次的作用。加強頂層設(shè)計，推動完善區(qū)域協(xié)調(diào)新機制，統(tǒng)籌區(qū)域和城鄉(xiāng)，培育形成新型文化觀，構(gòu)筑跨區(qū)域的文化和旅游要素展示、交流、交易平臺，實現(xiàn)文化和旅游發(fā)展的區(qū)域聯(lián)動，探索以文化和旅游發(fā)展帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新模式，參與構(gòu)筑區(qū)域協(xié)同發(fā)展新格局，是文化和旅游領(lǐng)域持續(xù)釋放政策紅利的重要著力點。
關(guān)鍵詞二：互動融合
從中觀層面看，文化和旅游融合發(fā)展仍是未來較長一段時期的主要任務(wù)。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。文化滲透入旅游，可以促進(jìn)形成多元化的旅游產(chǎn)品，以“文化+旅游”帶動多種業(yè)態(tài)集聚和融合發(fā)展；旅游融入文化元素，以“+文化”增加旅游的體驗感和價值感，提升旅游產(chǎn)品吸引力，促進(jìn)旅游人群和消費的集聚。未來要大力發(fā)展文化創(chuàng)意、鄉(xiāng)村旅游、體育旅游、康養(yǎng)旅游、海島旅游等，加強文化和旅游資源開發(fā)與保護(hù)、文化和旅游服務(wù)體系建設(shè)及管理，不斷推出典型范例，推廣經(jīng)驗做法，并通過設(shè)立門檻、制定標(biāo)準(zhǔn)、健全統(tǒng)計、完善配套、金融擴能和立法等政策手段，推動文化和旅游融合駛?cè)肓夹园l(fā)展的快車道。
關(guān)鍵詞三：提質(zhì)升級
從微觀層面看，消費是反映大眾獲得感及文化和旅游發(fā)展?fàn)顩r的晴雨表。擴大和引導(dǎo)文化和旅游消費是當(dāng)前乃至未來一段時期我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的一項任務(wù)。從具體的政策手段看，應(yīng)主要包括：搭建文化和旅游消費監(jiān)管服務(wù)平臺，建立公眾參與機制；不斷提升文化和旅游消費空間集聚能力，推動“互聯(lián)網(wǎng)+”文化和旅游消費，培育文化和旅游消費新的空間增長點；結(jié)合國家文化消費試點城市建設(shè)等工作，探索財政補貼、補稅、補租和惠民消費券、專項債券等扶持政策。
�。ㄗ髡呦祰野l(fā)展和改革委員會社會發(fā)展研究所助理研究員）
你好，中國文旅的新價值時代
葉一劍
在中國新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及新消費時代到來等綜合背景下，中國文化和旅游融合發(fā)展的邏輯也與之前有著本質(zhì)性不同。
面對這種現(xiàn)實和趨勢，國家從機構(gòu)調(diào)整、政策發(fā)布、資金導(dǎo)向、土地使用等方面作出了一系列適配性改革安排，甚至直接針對全域旅游、鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游等專題領(lǐng)域出臺了相關(guān)政策，改革呈現(xiàn)出動態(tài)博弈的特點。隨著市場的不斷變化，這些領(lǐng)域的改革還會繼續(xù)推進(jìn)和深化。
在市場和企業(yè)層面，文化和旅游行業(yè)正呈現(xiàn)出前所未有的活躍局面，對文旅資源的認(rèn)知和發(fā)掘更加廣泛；對文旅資源進(jìn)行創(chuàng)意化的價值變現(xiàn)也日趨成熟；文旅領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和投資也變得越來越頻繁，推動中國文旅企業(yè)快速成長；文旅領(lǐng)域的國際并購和資源整合越來越頻繁，所并購的資源和品牌越來越主流。
中國文旅的新價值時代已經(jīng)到來，而且，改變每天都在發(fā)生。
首先， 變革是如此之迅速、劇烈和具有沖擊力，使得分析改革的增量和存量的傳統(tǒng)框架界限模糊，這不僅影響新一輪的發(fā)展成果，也是決定存量問題化解的根本因素。擁抱變化、適應(yīng)變化將成為中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。
其次，文旅市場已不存在絕對的區(qū)域市場的概念和單一的旅游化開發(fā)或文創(chuàng)化開發(fā)的問題。對任何一個區(qū)域的價值變現(xiàn)而言，不僅要吸引游客來當(dāng)?shù)叵M，還要通過文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)以及發(fā)達(dá)的電子商務(wù)和現(xiàn)代物流，獲取更大半徑的消費市場拓展，在“一進(jìn)一出”之間建立良好的互動，全域、全時和無邊界思考區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
再次，在文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展周期和深度變革的背景下，通過文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所激活的資源和地區(qū)，較多分布于傳統(tǒng)認(rèn)知中最為邊緣、最為遙遠(yuǎn)甚至是最為貧窮的地區(qū)，通過文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅為這些地區(qū)找到了新時代可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)路徑和模式，而且，客觀上為國家扶貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、綠色發(fā)展、生態(tài)文明等戰(zhàn)略實踐提供了抓手和載體。
最后，文旅發(fā)展對一個地區(qū)的綜合價值發(fā)揮值得進(jìn)一步的思考，尤其是通過文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對一個地區(qū)和城市所帶來的人力資源機構(gòu)的優(yōu)化，以及通過這種人力資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化客觀上對推動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級以及構(gòu)建現(xiàn)代治理體系等方面的正向價值體現(xiàn)。