2019年11月22日 來源：中國文化報
11月8日，由中國演出行業(yè)協(xié)會主辦的2019中國（北京）演藝博覽會——2019中國文旅產(chǎn)品國際營銷年會旅游演藝國際合作論壇和中國演出行業(yè)表演藝術(shù)發(fā)展高峰論壇在北京舉行。
文旅融合是演出市場也是社會經(jīng)濟文化發(fā)展的大勢，如何順勢而動、因勢利導、借勢而為，是本屆營銷年會的主課題。有關(guān)國際旅游演藝的市場趨勢如何，如何通過營銷和投資的力量拉動旅游發(fā)展、城市經(jīng)濟發(fā)展的討論，成為本次論壇的突出亮點。
□□本報記者 鄭潔
國內(nèi)演藝的游客轉(zhuǎn)化率尚不足
中國演出行業(yè)協(xié)會秘書長潘燕首先分享了“國內(nèi)外旅游演藝熱點趨勢”，并發(fā)布了2017—2018年國內(nèi)旅游演藝的市場數(shù)據(jù)。
潘燕說，國外沒有“旅游演藝”的概念，但很多演藝項目吸引了游客觀看。美國一家專做旅游內(nèi)容策劃的研究機構(gòu)曾對1000名美國游客做了線上問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，演藝和體育等大型活動對于美國游客選擇目的地有很大影響。每5名美國游客有2名在旅途中選擇看演唱會、音樂會、音樂劇等，有1/4的美國游客在旅途中會參加藝術(shù)節(jié)、音樂節(jié)等大型公開活動，有1/3的美國游客認為演藝和體育項目是他們在計劃旅游目的地時重要的參考因素。“目前旅游市場從1.0階段發(fā)展到了3.0階段，看重文化體驗和精神獲得的人群比重會越來越大。”潘燕說。
另外，國際一些地區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，演出項目的游客轉(zhuǎn)化率非常高，證明了文旅融合的效力。以百老匯為例，百老匯一年觀演人次1400多萬，其中63%的觀演者是游客，后者中15%是國際游客、45%是紐約以外的美國游客。美國拉斯維加斯本身就是一個典型的會展城市、旅游城市，游客轉(zhuǎn)化率是目前世界城市中最高的，每年4000多萬旅游人數(shù)中有58%的游客在當?shù)乜戳搜菟図椖�。英國藝術(shù)理事會發(fā)布報告顯示，倫敦西區(qū)游客轉(zhuǎn)化率沒有百老匯高，但一年1500萬觀演人數(shù)中有43%是游客，后者的6%是國際游客。
潘燕同時分享，2018年中國旅游演藝票房已占到演出總票房的20%，規(guī)模還在遞增；觀眾全年達4000萬人，同比增長20%，五年復合增長率超過整體旅游人群增長率。但值得注意的是，國內(nèi)旅游演藝票房最高的如麗江、武夷山、珠海等地，其項目的游客轉(zhuǎn)化率都在4%以下，遠沒有達到國際同等水平。
上海迪士尼的營銷佳績
中國文旅產(chǎn)品國際營銷年會由文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司委托相關(guān)文化行業(yè)協(xié)會、國家對外文化貿(mào)易基地（北京、上海、深圳）和相關(guān)企業(yè)機構(gòu)舉辦。中國演出行業(yè)協(xié)會自2011年起承辦營銷年會演藝板塊論壇及會議，每年會議主題切合時代特點，融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，已成為演藝行業(yè)發(fā)展的風向標。
在本屆論壇上，上海迪士尼度假區(qū)政府事務和社區(qū)關(guān)系副總裁王燕、英國利物浦Sound City創(chuàng)始人大衛(wèi)·皮茨陵吉、韓國旅游演藝政策研究機構(gòu)總監(jiān)金容躋、柬埔寨暹粒演藝投資有限公司副總裁錢勇等國內(nèi)外專家針對各國旅游演藝的特點，分享了旅游演藝市場的實踐案例、營銷手法和投資心得。
上海迪士尼度假區(qū)在開園1年后就榮升全球十大主題樂園第八位。王燕把成功因素歸納為幾方面：一是優(yōu)質(zhì)的娛樂體驗，迪士尼在每部作品、每件商品的打造上，都對細節(jié)精雕細琢、追求卓越；二是迪士尼的作品永遠在傳遞積極樂觀向上的精神；第三，迪士尼非常善于使用沉浸式的體驗和技術(shù)創(chuàng)新。上海迪士尼度假區(qū)首席運營官羅伯特·艾格提出：“我們不僅要在中國建造迪士尼樂園，我們更要建造中國的迪士尼樂園。”所以樂園的語言、景點、餐飲、季節(jié)性慶典等系列設計都巧妙融入中國本土文化元素。同時，上海迪士尼有7個不同的主題園區(qū)，每個園區(qū)里所有游樂項目都緊扣主題，讓游客沉浸在迪士尼的故事講述之中。上海迪士尼度假區(qū)還建立了大劇院，中文版《獅子王》在迪士尼小鎮(zhèn)駐場演出500場，成為在中國駐場演出時間最長的劇目。
如何吸引、做好旅游演藝投資
來自英國利物浦的大衛(wèi)·皮茨陵吉以自主開創(chuàng)的Sound City品牌為例，介紹了音樂演出產(chǎn)業(yè)為利物浦這個城市的文旅產(chǎn)業(yè)帶去的巨大推動，以及健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)對于音樂旅游產(chǎn)業(yè)的重要性。“音樂和足球是利物浦的心臟，是我們整個商業(yè)傳統(tǒng)旅游的核心。”大衛(wèi)·皮茨陵吉說，利物浦的音樂資產(chǎn)除了披頭士樂隊，還包括皇家利物浦愛樂樂團等眾多文藝資源。圍繞著披頭士的產(chǎn)業(yè)，一些私營部門、公共部門都做了不少工作，比如國家基金中就有一個披頭士項目，整個城市的定位都是“利用披頭士吸引更多的人來到利物浦”。利物浦還有一個音樂董事會，使命是與當?shù)匾魳忿k公室合作來制定音樂產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略重點。“在音樂生態(tài)上，我們還有Sound City和Modern SKY這樣的公司可以幫助藝人和企業(yè)進行全球化擴展，確保音樂產(chǎn)業(yè)和教育能相互結(jié)合，鼓勵音樂家和投資家對這個產(chǎn)業(yè)的投入。” 大衛(wèi)·皮茨陵吉分析，歐洲和美國的金融正采取緊縮政策，有很多文藝項目都要爭取投資，Sound City的組合拳“很好地融合音樂和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，讓音樂和城市聯(lián)動，音樂不僅要讓游客受益，還要讓當?shù)鼐用袷芤妗⒆尦鞘斜旧硎芤?rdquo;，他們正致力于在全球為文化城市做推廣，讓世界投資者相信它們是值得投資興業(yè)的城市。
云南文化投資有限公司旗下的柬埔寨暹粒演藝投資有限公司，在柬埔寨實地運營《吳哥的微笑》、“中柬文化創(chuàng)意園”等文旅項目。該公司副總錢勇分享了“走出去”的投資經(jīng)驗。
“2010年開始首演，到現(xiàn)在演出9年已超3400場。” 錢勇談到《吳哥的微笑》時說，第一次“走出去”時公司為了降低風險，總投資僅為500萬美元；經(jīng)過8年，這部劇目收入已達1.45億元、接待國際游客180多萬人、游客轉(zhuǎn)化率為11%。
2010年正值全國文化體制改革如火如荼，云南省歌舞劇院改制壓力很大，在當年試水《夢幻騰沖》取得良好效果后，他們想再接再厲，但基于國內(nèi)旅游演藝白熱化的競爭，他們決定把眼光放廣一些，于是瞄上了吳哥窟這個在歐美很有吸引力的異域市場。“除了對目標市場做深入調(diào)研和控制投資風險，我們也形成了堪稱‘小聯(lián)合國’的銷售部，不同國家的創(chuàng)意人士聚集一起，針對不同市場做出不同的營銷策略。明年，我們將把投資觸角伸向巴厘島和沙巴。” 錢勇說，異國投資要考察目標旅游市場的距離、旅游費用、游客量等基礎情況，還需與旅行社的需求相結(jié)合，游客需要什么就提供什么內(nèi)容，演出內(nèi)容也應與當?shù)仫L情相結(jié)合。
“中國已經(jīng)具備輸出中國資金、中國智力、中國科技和中國管理的能力，但要尊重當?shù)匚幕⒂煤帽镜厮夭�、講好文化故事。” 錢勇表示。