2020年03月26日 來源：北京商報
3月25日，大麥網(wǎng)聯(lián)合燈塔研究院發(fā)布《回望崢嶸，企盼春天——2019年演出行業(yè)洞察報告》顯示，2019年中國演出票房邁入200億元大關(guān)，同比增長7.29%，票房增速趕超電影市場，“95后”成演出消費主力軍。
過去一年，國內(nèi)演出市場消費結(jié)構(gòu)“年輕化”趨勢明顯，呈現(xiàn)“低頻次、高單價、穩(wěn)輸出”的特征；“跨城觀演”成為新常態(tài)，沿海演出消費升溫。演出票房貢獻(xiàn)方面，去年旅游演出增速最猛，同比上升9.58%，票房收入為73.79億元，直逼劇場的84.03億元；演唱會票房收入為42.59億元，同比上升6.88%。
在演出花費方面，演唱會的人均投入最高，平均為1525元；其次則是音樂劇，人均支出1280元。在演出細(xì)分市場，“80后”至“85前”的人均消費金額最高，“90后”新晉父母則更愿意為孩子花錢，他們在兒童劇的人均消費金額最高。
“90后”至“00前”已成為演出消費的主力軍，2019年其占觀演用戶群體比例超55%。其中，“95后”購買力持續(xù)增長，2018年、2019年占比分別為22%、31%。相較于劇場，“90后”群體用戶更加偏愛演唱會，在演唱會用戶群體分布中，“90后”人群占比為72%，而他們在劇場用戶中的占比為50%。
2019年，話劇、音樂劇、兒童劇的人均購票張數(shù)分別為2.7張、2.4張和3.6張。不同的年齡層內(nèi)容需求不同，話劇方面，“00后”鐘情《戀愛的犀牛》，“00前”沉迷《烏龍山伯爵》；音樂劇方面，“95前”“00后”喜愛《陰陽師》，“95后”偏愛經(jīng)典《貓》；兒童劇方面，新晉父母更愿意選擇《拖拉蟲說再見》，“80后”父母則最愛《汪汪隊立大功——救援先鋒》。
從不同的演出細(xì)分市場看城市票房表現(xiàn)。綜合而言，北京和上海牢牢占據(jù)細(xì)分市場的頭兩把交椅，但演唱會市場，上海更有優(yōu)勢。不同的城市也有不同的側(cè)重點，例如，杭州在話劇、兒童劇市場領(lǐng)先，深圳則在音樂劇上占據(jù)優(yōu)勢，成都的音樂會票房體量更大。整體來看，南方演唱會的消費能力普遍高于北方。
報告顯示，�？�、佛山、福州等沿海城市近三年演唱會復(fù)合增速全國排名領(lǐng)先，其中�？谠龆茸羁欤_(dá)到了1013%。另外，相鄰新一線城市也拉動了跨城觀演的增長，武漢觀眾更愿意去長沙聽演唱會，重慶幺妹則會選擇成都就近觀演。
不過，從目前來看，演出城市下沉仍需動力。數(shù)據(jù)顯示，在2019年演出城市購票用戶分布中，一二線城市的占比為76%，三四線城市僅為24%，而2018年這一數(shù)據(jù)為25%，也就是說，2019年三四線城市購票比例不升反降。另外，去年三四線城市電影購票用戶占比為35%。對比電影市場不難發(fā)現(xiàn)，目前現(xiàn)場演出依舊極度依賴一二線市場，市場下沉之路有待進一步開拓。
相較于演唱會，劇場的三四線下沉顯得更為艱難。報告顯示，劇場用戶的三四線城市占比僅為18%，而演唱會用戶的三四線城市占比則為29%。也就是說，在劇場和演唱會中，三四線城市用戶更偏愛演唱會。
報告還指出，數(shù)字化宣發(fā)正在賦能現(xiàn)場演出行業(yè)變革。隨著文娛市場消費內(nèi)容的不斷豐富，以及用戶對消費品質(zhì)要求的日益提升，數(shù)字化宣發(fā)將成為精準(zhǔn)觸發(fā)供需兩端的連接器，推動現(xiàn)場娛樂行業(yè)由資源主導(dǎo)型向宣發(fā)引導(dǎo)型轉(zhuǎn)換。
報告引用燈塔演出票房動力學(xué)數(shù)據(jù)洞察，認(rèn)為“心動用戶”決定首日票房，首日票房決定總票房。數(shù)據(jù)顯示，蓄水用戶首日票房貢獻(xiàn)率近70%，在整個演唱會銷售周期中票房貢獻(xiàn)率接近50%。同時，報告中還引用了3組藝人在4座城市蓄水前后的數(shù)據(jù)對比案例，不難看出，合理的蓄水時間配合對目標(biāo)用戶高頻觸達(dá)引導(dǎo)，對開售首日票房乃至總票房及售出率，都有明顯地提升作用。隨著用戶購票習(xí)慣前置化的改變，“心動用戶”無疑已成為宣發(fā)蓄水效果的風(fēng)向標(biāo)。