2021年01月19日 來(lái)源：解放日?qǐng)?bào)
跨年之際，一家新型書店在上海開(kāi)業(yè)。多元產(chǎn)品、多元業(yè)態(tài)以及大量海外原版雜志是這家書店的“看點(diǎn)”，引來(lái)不少人的參觀、瀏覽。據(jù)說(shuō)，店內(nèi)售價(jià)高達(dá)600元的“明星”帆布袋也有較為可觀的“提袋率”。
加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需是一個(gè)主引擎。在這一大背景下，類似新型書店的文化創(chuàng)意企業(yè)、產(chǎn)業(yè)能否把握新態(tài)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展，是一個(gè)值得觀察和思考的課題。
借鑒“平白經(jīng)濟(jì)”
當(dāng)前，計(jì)算機(jī)技術(shù)、媒體傳播技術(shù)和通信技術(shù)深刻影響乃至重塑文化創(chuàng)意的發(fā)展形態(tài)，數(shù)字化成為新發(fā)展格局下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式，既要提升企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)字化、品牌化的能力，打造高質(zhì)量的“超級(jí)IP”（所謂IP，即Intellectual Property，直譯就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以是一個(gè)故事、一種形象，也可以是一件藝術(shù)品甚至一種流行文化），也要注重空間上的延展與功能上的集成。
在英國(guó)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和文化創(chuàng)意的融合催生了“平白經(jīng)濟(jì)”（俗稱“文青經(jīng)濟(jì)”）。這個(gè)詞語(yǔ)借自時(shí)髦文藝青年喝著倫敦東區(qū)咖啡館里流行的鮮奶濃縮咖啡（flat white coffee），涵蓋媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及電影、音樂(lè)、廣告等多個(gè)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
有人說(shuō)，“平白經(jīng)濟(jì)”實(shí)際上就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)。其實(shí)，二者是有區(qū)別的。國(guó)內(nèi)認(rèn)可度更高的數(shù)字經(jīng)濟(jì)更為強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)和信息科技，而“平白經(jīng)濟(jì)”則更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與互動(dòng)的價(jià)值。
英國(guó)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2018年“平白經(jīng)濟(jì)”增速超過(guò)4.6%，占經(jīng)濟(jì)總額的14.4%，成為英國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)部門之一。
這一數(shù)字與創(chuàng)意的交融，對(duì)我們也有啟發(fā)價(jià)值。正如學(xué)界所公認(rèn)的，IP只是產(chǎn)品原礦，需要精雕細(xì)琢才能煥發(fā)光彩。只有不斷打磨、產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容，去引導(dǎo)市場(chǎng)、滿足需求，IP價(jià)值才會(huì)得到驗(yàn)證與放大。
以數(shù)字技術(shù)在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的創(chuàng)新型應(yīng)用為例，通過(guò)3D成像的方式將傳統(tǒng)工藝記錄下來(lái)，并通過(guò)云空間進(jìn)行長(zhǎng)久儲(chǔ)存與傳播，一方面能夠有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)傳承方式的不足，另一方面在呈現(xiàn)方式上更符合受眾需求，有助于促進(jìn)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注，推動(dòng)傳統(tǒng)文化走出國(guó)門、走向全球。
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)已有企業(yè)對(duì)敦煌藝術(shù)實(shí)施“數(shù)字供養(yǎng)人”計(jì)劃（包括保護(hù)、傳承、再創(chuàng)造三部分），先用現(xiàn)代數(shù)字科技保護(hù)敦煌壁畫，提高壁畫修復(fù)、還原效率，后用現(xiàn)代藝術(shù)形態(tài)來(lái)演繹敦煌石窟中獨(dú)特的造型元素，使之重獲新生。比如，以敦煌壁畫為原型設(shè)計(jì)某款游戲的“遇見(jiàn)飛天”皮膚。
下一步，還計(jì)劃通過(guò)音樂(lè)、舞蹈等現(xiàn)代形式對(duì)敦煌文化中最具代表性的元素進(jìn)行再創(chuàng)作，擴(kuò)大敦煌文化在互聯(lián)網(wǎng)乃至全世界的影響力。
不再“千人一面”
新發(fā)展格局下，消費(fèi)升級(jí)換代，各類旅游、康養(yǎng)等文旅消費(fèi)新場(chǎng)景層出不窮。所謂“酒香不怕巷子深”，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要經(jīng)得住時(shí)代浪潮的考驗(yàn)，必須要有優(yōu)良的品質(zhì)和突出的特色。
位于陜西省的袁家村是一個(gè)文化創(chuàng)意小鎮(zhèn)，定位是“關(guān)中第一村”，主打關(guān)中民俗和美食文化。作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的成功案例，袁家村每年游客數(shù)量達(dá)到上百萬(wàn)名，年?duì)I業(yè)額超10億元，堪稱鄉(xiāng)村旅游的“網(wǎng)紅”。
據(jù)了解，袁家村在景區(qū)內(nèi)打造作坊街和小吃街，非常注重產(chǎn)品質(zhì)量。例如，要求店家選用最優(yōu)質(zhì)的原材料，所有食品現(xiàn)做現(xiàn)賣，所有制作過(guò)程必須直觀展示給游客，不允許有暗檔和死角等。
袁家村以村民為主體、以村子為載體，把恢復(fù)關(guān)中民俗和重建鄉(xiāng)村生活作為旅游“吸引核”，獨(dú)一無(wú)二，不可復(fù)制。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上鄉(xiāng)愁民俗與現(xiàn)代氣息的融合，鑄就了這一“超級(jí)IP”。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)意是關(guān)鍵。要深入挖掘特色和個(gè)性，并通過(guò)合適的數(shù)字媒介加以展示。陜西西安大唐不夜城的“真人不倒翁”、永興坊摔碗酒等，都是通過(guò)精雕細(xì)琢的細(xì)節(jié)讓景點(diǎn)乃至城市有了獨(dú)特的精神氣質(zhì)，不再“千人一面”。
還有的地方是把情感故事化，如山西永和縣將老人愛(ài)情故事搬上抖音平臺(tái)，傳遞了“此生執(zhí)子之手，共賞乾坤夕照”的美好情感，讓乾坤灣成為“網(wǎng)紅”景點(diǎn)。
還有的嘗試在傳統(tǒng)文化中融合現(xiàn)代元素，讓地方文化“走出去”。例如，湖北利川市經(jīng)改編后的國(guó)家級(jí)非遺民歌《龍船調(diào)》、國(guó)家級(jí)非遺舞蹈《肉連響》，在保留傳統(tǒng)精髓的同時(shí)融入潮流元素，受到不少年輕人的喜愛(ài)。
進(jìn)一步來(lái)看，打造文創(chuàng)“超級(jí)IP”的關(guān)鍵在于衍生商品開(kāi)發(fā)與多元場(chǎng)景延伸。同一個(gè)文化IP往往具有相同設(shè)計(jì)理念，“系列化”的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以激發(fā)人們的購(gòu)買收藏興趣，也會(huì)讓人們更加了解、關(guān)注產(chǎn)品背后的文化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化和商業(yè)疊加效應(yīng)，增強(qiáng)IP的價(jià)值輸出。
以故宮文創(chuàng)IP為例，故宮博物院開(kāi)發(fā)了一系列故宮文創(chuàng)紀(jì)念品、文創(chuàng)家具產(chǎn)品乃至主題酒店等，注重文化性、功能性與趣味性，延伸了故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展了故宮文創(chuàng)IP的發(fā)展空間，也吸引到大批國(guó)內(nèi)外游客，不失為一個(gè)典范。
“超級(jí)IP”的打造，還離不開(kāi)產(chǎn)品推廣。新形勢(shì)下，要充分利用各種新技術(shù)擴(kuò)大品牌影響力，提升IP的價(jià)值。
例如，故宮博物院運(yùn)營(yíng)官方App、微信小程序和抖音等開(kāi)展“紫禁城里過(guò)大年”“賞燈上元之夜”等活動(dòng)，與影視行業(yè)聯(lián)手拍攝《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》等紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目，與美食界、時(shí)尚界、游戲圈等展開(kāi)跨界合作，助推IP價(jià)值的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新。
關(guān)注“空間延展”
新發(fā)展格局下，城市建設(shè)駛?cè)肟燔嚨�，將形成一批新的增長(zhǎng)極。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要關(guān)注這一“空間上的延展性”，與城市的空間更新、鄉(xiāng)村振興進(jìn)行有力互動(dòng)，讓城市更具創(chuàng)意、鄉(xiāng)村更具美感，滿足人們對(duì)美好生活的向往。
一方面，可從“室內(nèi)轉(zhuǎn)向室外”，盡可能在更大的開(kāi)放式空間中展現(xiàn)創(chuàng)意文化活動(dòng)；另一方面，從“遠(yuǎn)距離”到“本地化”，把節(jié)日放在家門口，讓文創(chuàng)融入生活。
文化創(chuàng)意要嘗試延續(xù)城市文脈、繼承工業(yè)遺產(chǎn)。城市都市圈的建設(shè)不應(yīng)以割斷歷史為代價(jià)，工業(yè)遺產(chǎn)作為近代工業(yè)文明的產(chǎn)物具有深刻的歷史文化價(jià)值與精神審美意義，更能滿足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各方面的需求，能夠持續(xù)為城市更新注入活力，理應(yīng)成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。
從提升收益的角度出發(fā)，還要盡可能提升“空間的功能集成和整合能力”，促進(jìn)集約化、整合性、融合性。
坐落在上海虹口足球場(chǎng)商圈附近的鏡花園，是一家集就餐、商務(wù)會(huì)談、親友相聚、家具銷售和裝潢設(shè)計(jì)于一體的中式美學(xué)沉浸式餐廳。它營(yíng)造出“結(jié)廬在人境，而無(wú)車馬喧”的意境，讓人仿佛穿越到世外桃源。
再如開(kāi)頭提及的書店，除了售賣低利潤(rùn)的圖書，也銷售高毛利的商品，如3600元一支的進(jìn)口粉底刷、單價(jià)15萬(wàn)元的徽州淌池硯，更有專業(yè)的生活顧問(wèn)幫助消費(fèi)者選取適合的商品帶回家。
新發(fā)展格局下，文創(chuàng)企業(yè)不僅要著眼于“內(nèi)循環(huán)”，也要放眼全球，關(guān)注“外循環(huán)”，積極走出去。一個(gè)主線是，從戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整，從被動(dòng)參與全球產(chǎn)業(yè)鏈努力轉(zhuǎn)向主動(dòng)求變。
在這方面，國(guó)內(nèi)一些領(lǐng)先的移動(dòng)游戲企業(yè)作出了積極探索。騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、完美世界、掌趣科技等龍頭企業(yè)，通過(guò)授權(quán)代理與平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)等模式積極向海外拓展市場(chǎng)、傳播消費(fèi)文化。
比如，打造了由游戲、影視、動(dòng)漫、電競(jìng)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等數(shù)字文化構(gòu)成的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，形成以IP為核心的文創(chuàng)生態(tài)。
一方面，挖掘IP承載的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，推出順應(yīng)海外消費(fèi)者需求的游戲、動(dòng)漫、電影等，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌符號(hào)；另一方面，在全球范圍內(nèi)投資和并購(gòu)游戲、直播等領(lǐng)域的文創(chuàng)公司，從產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)型至資本輸出。
“文創(chuàng)出海”不僅有助于提升文化全球傳播、反饋和迭代的能力，還可以打通經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力與文化軟實(shí)力的“任督二脈”，助力提高中國(guó)的綜合國(guó)力。
總之，新發(fā)展格局下，人民期盼有更豐富的精神文化生活。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為營(yíng)造豐富精神文化生活、建設(shè)優(yōu)美人居環(huán)境的重要支撐，應(yīng)當(dāng)利用好國(guó)家政策扶持，走上高質(zhì)量、內(nèi)涵式發(fā)展之路。