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  • 在線旅游內(nèi)容生態(tài)再掀“王者之戰(zhàn)”
  • 上傳時(shí)間:2021-04-20 10:40:14 瀏覽次數(shù):2040

  • 2021年04月12日 09:57    來(lái)源:中國(guó)文化報(bào)    

      OTA(在線旅游平臺(tái))平臺(tái)及微信公眾號(hào)中不斷被“種草”旅游目的地,可一到出去玩的時(shí)候,還是不知道去哪兒玩,這是一個(gè)困擾很多人的難題。在這個(gè)信息爆炸和內(nèi)卷化并存的時(shí)代,信息過(guò)剩和信息短缺的問(wèn)題共存,內(nèi)容生產(chǎn)如何精確投放才能有效地將需求和供給鏈接起來(lái)?馬蜂窩旅游、攜程、飛豬等快速發(fā)力“內(nèi)容+交易”;同程藝龍、驢媽媽旅游網(wǎng)(簡(jiǎn)稱“驢媽媽”)、去哪兒等也都設(shè)置了專門的內(nèi)容板塊;抖音、小紅書等內(nèi)容聚合平臺(tái)也在對(duì)傳統(tǒng)旅游內(nèi)容生態(tài)發(fā)起挑戰(zhàn),旅游內(nèi)容生態(tài)的“王者之戰(zhàn)”正在打響。隨著旅游業(yè)恢復(fù)態(tài)勢(shì)積極向好,內(nèi)容生態(tài)將如何吹起一池春水,助力有效供給、優(yōu)質(zhì)供給?

      1 OTA迭代:尋找第二增長(zhǎng)曲線

      在此次競(jìng)爭(zhēng)的賽道上,攜程是一個(gè)不斷進(jìn)階的選手。2020年新冠肺炎疫情影響之下,以直播為代表的內(nèi)容生態(tài)正成為攜程深耕國(guó)內(nèi)、引領(lǐng)復(fù)蘇的前沿陣地。2021年,在內(nèi)容生態(tài)不斷進(jìn)化的同時(shí),攜程的營(yíng)銷體系也正朝著“構(gòu)建泛旅游行業(yè)營(yíng)銷樞紐”的方向轉(zhuǎn)變,這從其近日發(fā)布的旅游營(yíng)銷樞紐戰(zhàn)略中就可以窺見一斑。

      記者了解到,這一戰(zhàn)略將以一個(gè)星球號(hào)為載體,聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊,疊加豐富的旅行場(chǎng)景,打造強(qiáng)大開放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。換句話說(shuō),這個(gè)全新的戰(zhàn)略旨在創(chuàng)造新的交易場(chǎng)景,通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益。借此,攜程也或?qū)?/font>OTA迭代至一個(gè)更為復(fù)雜的泛旅游商業(yè)體。

      毫無(wú)疑問(wèn),星球號(hào)將在這個(gè)營(yíng)銷樞紐中扮演極其重要的角色,這也是攜程內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品之一。何為星球號(hào)呢?攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章對(duì)此有個(gè)形象的比喻:“好的旅游內(nèi)容和產(chǎn)品就像天上的星星,都有它們的閃光點(diǎn)。星球號(hào)就是這樣的平臺(tái)工具,讓每顆星星都有展示自己的機(jī)會(huì),讓每個(gè)人都能找到適合自己的星星。”梁建章指出,過(guò)去旅游行業(yè)存在內(nèi)容分散、碎片化,內(nèi)容和流量不能精準(zhǔn)匹配,內(nèi)容和商品脫節(jié),商家私域運(yùn)營(yíng)意識(shí)覺(jué)醒但自運(yùn)營(yíng)效率低,缺乏一站式的流量、內(nèi)容和商品管理工具等多個(gè)痛點(diǎn)。

      隨著用戶決策逐漸線上化以及內(nèi)容需求多樣化,加之旅游商家也希望建立與用戶直接、順暢的互動(dòng)渠道,以完成私域流量的沉淀、轉(zhuǎn)化,攜程星球號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。梁建章表示,星球號(hào)在旅游營(yíng)銷樞紐的運(yùn)轉(zhuǎn)中將發(fā)揮巨大作用。景區(qū)、酒店、玩樂(lè)達(dá)人、內(nèi)容創(chuàng)作者不僅可以在星球號(hào)發(fā)布圖文、短視頻、話題互動(dòng),還可以利用攜程直播平臺(tái)“種草”,甚至實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

      在星球號(hào)運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí),流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊疊加不同的旅游場(chǎng)景,承載不同的旅游營(yíng)銷需求,持續(xù)為樞紐提供強(qiáng)勁動(dòng)能。比如,在內(nèi)容方面,攜程通過(guò)直播、榜單、社區(qū)三張“王牌”,開辟專門的直播頻道,匯集全網(wǎng)泛旅行內(nèi)容核心創(chuàng)作者,為全域旅游營(yíng)銷提供強(qiáng)有力的內(nèi)容支撐。

      “盡管去年連續(xù)兩個(gè)季度盈利,大勢(shì)向好,但在疫情新常態(tài)之下,攜程的焦慮在于必須找到一條‘增長(zhǎng)第二曲線’。旅游營(yíng)銷樞紐戰(zhàn)略是攜程破局的重要一步,這個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)包含著攜程對(duì)私域流量、旅游營(yíng)銷、內(nèi)容生態(tài)等問(wèn)題的最新思考,其基本邏輯就是讓超過(guò)2億人次的月活躍用戶多在平臺(tái)停留一會(huì),多逛逛、多看看,激發(fā)新的購(gòu)買訴求,從而在主交易鏈條之外打造一個(gè)新場(chǎng)景和新流量入口。”勁旅網(wǎng)總編輯陳杰說(shuō)。

      “攜程加碼旅游內(nèi)容布局,并不是疫情下的權(quán)宜之計(jì),而是自身商業(yè)生態(tài)的應(yīng)有之義。”在陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院文旅產(chǎn)業(yè)研究中心主任周易水看來(lái),無(wú)論是“泛旅游市場(chǎng)營(yíng)銷樞紐”,還是“集尋找靈感、優(yōu)惠和休閑于一體的平臺(tái)”,就內(nèi)容競(jìng)賽而言,攜程最終應(yīng)該會(huì)指向三個(gè)維度——發(fā)力整合營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)交易與內(nèi)容的雙向加持、深耕目的地。

      2 旅游內(nèi)容生態(tài):還有誰(shuí)在布局

      攪動(dòng)在線旅游內(nèi)容生態(tài)一池春水的,當(dāng)然并不止攜程一家平臺(tái)。同程藝龍選擇打通抖音、快手這兩大短視頻直播平臺(tái)的交易通路。早在去年11月底,同程藝龍就與快手在供應(yīng)鏈能力打造、用戶流量共享、達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作、品牌內(nèi)容營(yíng)銷等方面達(dá)成合作,同程藝龍旗下的酒店、景點(diǎn)門票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)全面接入快手平臺(tái),并通過(guò)快手的興趣點(diǎn)(POI)入口打造“種草+拔草”的消費(fèi)閉環(huán)。

      從去年9月開始,冷嘎措、俄博梁、南澳島、青山漁村、格聶之眼等一批批馬蜂窩“中國(guó)新秘境”迅速進(jìn)入人們的視野,成為年輕游客出行重要的旅游風(fēng)向標(biāo)。馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO(首席執(zhí)行官)陳罡認(rèn)為,在當(dāng)下旅游市場(chǎng),內(nèi)容將成為鏈接供需兩端的有效通路,也是新旅游價(jià)值鏈閉環(huán)的關(guān)鍵所在。

      馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒以去年發(fā)布的北極星攻略為例介紹,與現(xiàn)有的旅游內(nèi)容形態(tài)不同,北極星攻略指向極致的旅游攻略。一方面,與其他以停留時(shí)長(zhǎng)為主要考核目標(biāo)的內(nèi)容載體不同,北極星攻略將為游客節(jié)省時(shí)間作為第一要義。另一方面,北極星攻略還能通過(guò)系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的攻略內(nèi)容為目的地挖掘更多新、奇、特的玩法,為目的地營(yíng)銷賦能,提供更多與年輕用戶、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

      例如,今年3月,馬蜂窩旅游上線了應(yīng)季的全國(guó)賞花地圖攻略,熱門賞花目的地、熱門城市群周邊賞花地,小眾賞花目的地的花種、花期一目了然,用戶點(diǎn)擊自己感興趣的賞花地,就可以直接瀏覽當(dāng)?shù)氐馁p花景點(diǎn)和圖文、短視頻、直播等形態(tài)豐富的旅游攻略。在激發(fā)游客旅行靈感的同時(shí),這種系統(tǒng)化、可視化的攻略架構(gòu)也能進(jìn)一步提高旅游消費(fèi)決策效率。

      在“內(nèi)容+交易”閉環(huán)的打造上,馮饒介紹,馬蜂窩協(xié)助海南省在平臺(tái)上打造了“智‘惠’游海南主題文旅館”,這一“7×24小時(shí)線上官方種草陣地”除了逐步完善旅行攻略矩陣,還將結(jié)合當(dāng)?shù)厣碳摇⒕皡^(qū)等的旅行產(chǎn)品,上線必打卡線路產(chǎn)品“線上超市”,實(shí)現(xiàn)找靈感、看內(nèi)容、找旅行線路、訂產(chǎn)品的閉環(huán)。

      “受疫情影響,旅游企業(yè)紛紛加入直播大軍,開辟在線旅游產(chǎn)品預(yù)售營(yíng)銷新路徑,2020年成為旅游直播帶貨元年。”驢媽媽CEO鄒慶齡介紹,驢媽媽應(yīng)勢(shì)成立包含微信服務(wù)號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)的“飛驢灣”新媒體矩陣平臺(tái),著力構(gòu)建“內(nèi)容+交易”的生態(tài)模式。在內(nèi)容生態(tài)上,基于流量、內(nèi)容和商品三大核心板塊,驢媽媽要做的第一是開放聚合,第二是賦能,第三是創(chuàng)新體驗(yàn)。

      鄒慶齡進(jìn)一步介紹,旅游大消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),使得旅游的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)大,“飛驢灣”新媒體矩陣打破以往旅游產(chǎn)品B2C(企業(yè)到消費(fèi)者)的銷售模式,創(chuàng)新性地形成C2B(消費(fèi)者到企業(yè))或C2S(消費(fèi)者到供應(yīng)鏈)模式,即以消費(fèi)者的需求出發(fā)驅(qū)動(dòng)企業(yè)端、供應(yīng)鏈端進(jìn)行供貨產(chǎn)品的完善,同時(shí)以高質(zhì)量的內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行有效觸達(dá),加速營(yíng)銷轉(zhuǎn)化,吸引直播受眾下單,提高用戶旅游交易決策效率,縮短用戶的決策時(shí)長(zhǎng)。

      去哪兒CEO陳剛認(rèn)為,內(nèi)容的核心應(yīng)當(dāng)是回歸平臺(tái)的交易本質(zhì),圍繞交易來(lái)做內(nèi)容,而不是和內(nèi)容平臺(tái)一樣只“種草”,要讓內(nèi)容真正為商家?guī)?lái)價(jià)值。此外,OTA做內(nèi)容要做結(jié)構(gòu)化內(nèi)容。比如,過(guò)去商家點(diǎn)評(píng)里有大量的一條一條的圖文評(píng)價(jià),這是沒(méi)有提煉總結(jié)的、非結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容。如果用戶非常關(guān)注養(yǎng)貓的民宿,平臺(tái)能夠把周圍養(yǎng)貓的商家都篩選、提煉出來(lái)提供給用戶,內(nèi)容到交易的通路就會(huì)更通暢,在生成個(gè)性化新玩法的同時(shí)也能更好地促成交易。

      3 逐鹿2021:內(nèi)容商業(yè)化可行嗎

      疫情之下,旅游內(nèi)容成為“香餑餑”,旅游內(nèi)容的產(chǎn)品形態(tài)也越來(lái)越豐富,包括游記、攻略、點(diǎn)評(píng)、社區(qū)、短視頻、直播等形式,甚至加入VR、AI等新技術(shù)手段。而旅游內(nèi)容的商業(yè)形態(tài),正連綴起目的地、流量轉(zhuǎn)化、品牌營(yíng)銷等,形成一個(gè)新的營(yíng)銷閉環(huán)。

      2021年,內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。以攜程、同程藝龍、驢媽媽為代表的頭部OTA平臺(tái),抖音、快手、小紅書等新興內(nèi)容平臺(tái),以及以旅游內(nèi)容起家的馬蜂窩都在競(jìng)逐旅游內(nèi)容市場(chǎng),特別是來(lái)自抖音、小紅書等外部賽道“選手”向傳統(tǒng)旅游內(nèi)容生態(tài)提出新挑戰(zhàn),短視頻、直播已成為兵家必爭(zhēng)之地。雖然各個(gè)平臺(tái)呈現(xiàn)出不同的探索路徑,但其共同之處有一點(diǎn)——指向交易。

      需求倒逼,內(nèi)容不“上新”不行了

      為何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛加碼旅游內(nèi)容賽道?鄒慶齡分析認(rèn)為,目前出境游業(yè)務(wù)遇阻,巨大的旅游需求只能在國(guó)內(nèi)游范圍釋放,呈現(xiàn)出消費(fèi)需求日趨多元化、交易場(chǎng)景更加碎片化的趨勢(shì)。如何順應(yīng)需求、為游客提供獨(dú)具特色及高品質(zhì)的目的地及產(chǎn)品,是各大旅游平臺(tái)面臨的共同挑戰(zhàn)。與此同時(shí),受疫情影響,短視頻、直播的風(fēng)潮在進(jìn)一步滲透,大眾接收信息的渠道與習(xí)慣在不斷地被重塑。隨著新潮短視頻內(nèi)容吸引了大批流量、催生了短期旅游爆款,用戶旅游決策習(xí)慣逐漸向短視頻平臺(tái)遷移。

      陳杰也表示:“隨著國(guó)內(nèi)旅游持續(xù)復(fù)蘇,國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品供給持續(xù)豐富,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化,從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。想要在這樣的環(huán)境中脫穎而出,各類旅游產(chǎn)品供應(yīng)商勢(shì)必要加大對(duì)營(yíng)銷的投入,而內(nèi)容是營(yíng)銷的重要推動(dòng)力。”

      “換句話說(shuō),在旅游產(chǎn)品日益同質(zhì)化的現(xiàn)狀下,單純的交易平臺(tái)越來(lái)越難以在應(yīng)用場(chǎng)景中滿足用戶需求,而旅游相關(guān)的直播、短視頻、攻略社區(qū)、營(yíng)銷策劃等內(nèi)容,則可以打通用戶與產(chǎn)品的連接,實(shí)現(xiàn)雙向加持。”周易水說(shuō)。攜程集團(tuán)CEO孫潔此前就透露,截至2020年底,攜程內(nèi)容頻道對(duì)總APP流量的貢獻(xiàn)占比超兩倍于年初水平,直播和特賣頻道在2020年貢獻(xiàn)了50億元GMV(成交總額)。

      在中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員、世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家王笑宇看來(lái),隨著中國(guó)社會(huì)向后工業(yè)化發(fā)展,在生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)變、中等收入群體不斷擴(kuò)大的過(guò)程中,旅游需求也隨著收入提高、認(rèn)知提升,發(fā)生分層次變化,主題旅游消費(fèi)更趨多元化、個(gè)性化和場(chǎng)景化。對(duì)于旅游營(yíng)銷形式,單純的價(jià)格戰(zhàn)、圖文定向推送已經(jīng)不能滿足當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和內(nèi)容的消費(fèi)和認(rèn)知需求,特別是旅游內(nèi)容的場(chǎng)景化消費(fèi)需求與場(chǎng)景消費(fèi)的產(chǎn)品供給、營(yíng)銷方式之間存在較大的錯(cuò)配,即一般性旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷內(nèi)容供給過(guò)剩,但優(yōu)質(zhì)主題體驗(yàn)、個(gè)性化產(chǎn)品和場(chǎng)景化消費(fèi)內(nèi)容稀缺,這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛加碼旅游內(nèi)容賽道的基本邏輯。

      你追我趕,誰(shuí)才是內(nèi)容生態(tài)的未來(lái)

      周易水認(rèn)為,內(nèi)容營(yíng)銷首先要大力豐富內(nèi)容品類和形式,不斷獲取新用戶,提升用戶黏性。其次是加強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)、精準(zhǔn)推薦、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的整合力度以提升轉(zhuǎn)化率,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的良性循環(huán)。最后,打通內(nèi)容、產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)用戶群、廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的層層壁壘,實(shí)現(xiàn)深度鏈接。

      “疫情之下以及之后,需要政企聯(lián)動(dòng)共同推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇回暖,在精準(zhǔn)扶持、精準(zhǔn)宣推、精準(zhǔn)獲客等方面實(shí)現(xiàn)效果的最大化。2020年,攜程聯(lián)動(dòng)浙江、貴州、江蘇、河南等20多個(gè)省區(qū)市目的地政府,通過(guò)攜程平臺(tái)整合目的地政府補(bǔ)貼、攜程平臺(tái)營(yíng)銷以及行業(yè)伙伴優(yōu)惠,共同投入旅游復(fù)蘇基金超過(guò)20億元。而2021年初至今,攜程已與超過(guò)15個(gè)省區(qū)市目的地達(dá)成合作共識(shí)。攜程可能從沒(méi)有如此真切地接觸過(guò)、深耕過(guò)目的地,疫情給了它這樣的機(jī)會(huì),而內(nèi)容生態(tài)就是其重要的敲門磚。”周易水說(shuō)。

      FastData(極數(shù))數(shù)據(jù)顯示,2021年隨著中國(guó)旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強(qiáng)度的增加,預(yù)計(jì)全年中國(guó)旅游廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800億元至1000億元。這個(gè)新的“千億賽道”是攜程加碼旅游內(nèi)容生態(tài)、發(fā)力營(yíng)銷樞紐的另一重要原因。陳杰認(rèn)為,攜程旅游營(yíng)銷樞紐戰(zhàn)略不會(huì)一蹴而就,甚至在未來(lái)會(huì)面臨失敗與調(diào)整,只有經(jīng)歷過(guò)這些磨難,攜程才有可能摸索出一條適合自己的道路。

      “未來(lái)將會(huì)是多種內(nèi)容生態(tài)并存的。馬蜂窩在消費(fèi)者心智中,是機(jī)票、酒店等‘標(biāo)品’之外的個(gè)性化和年輕化代名詞,提供的也是定制化、個(gè)性化的玩法。我們將持續(xù)通過(guò)對(duì)自身旅游攻略業(yè)務(wù)的升級(jí),以及在旅游內(nèi)容領(lǐng)域的探索,進(jìn)一步加固內(nèi)容護(hù)城河,為游客提供省時(shí)間、更專業(yè)的攻略,幫助消費(fèi)者提高旅行消費(fèi)決策的效率。”馮饒說(shuō)。

      “要想在旅游內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域拔得頭籌,須認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需要的不僅是內(nèi)容,更是內(nèi)容背后的可決策信息。”鄒慶齡認(rèn)為,只有切中用戶的決策需求點(diǎn),提高用戶旅游的決策效率,加速營(yíng)銷轉(zhuǎn)化,吸引直播受眾樂(lè)于分享和下單,方能在內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。同時(shí),通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被“種草”后,還需要配套優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系承接,內(nèi)容倒逼供應(yīng)鏈進(jìn)行變革,深耕供應(yīng)鏈,使其在“內(nèi)容+交易”模式中不斷走向成熟。

      盡管各家平臺(tái)都瞄準(zhǔn)內(nèi)容發(fā)力,但在用戶層面,旅行深度愛(ài)好者、上海某互聯(lián)網(wǎng)公司總監(jiān)王先生直言:“當(dāng)下旅游內(nèi)容平臺(tái)不僅內(nèi)容大多雷同,而且很多都是入門級(jí)的介紹文字加上一些吸引眼球的圖片,本地化的特色內(nèi)容太少,每次出去玩只能買雜志或者從紀(jì)錄片里找好玩的地方。”他更看好《中國(guó)國(guó)家地理》雜志、《地道風(fēng)物》雜志這類傳統(tǒng)專業(yè)內(nèi)容平臺(tái)的“種草”能力。

      2021內(nèi)容生態(tài)之戰(zhàn)已經(jīng)開始,從內(nèi)容營(yíng)銷到交易的完成,誰(shuí)將在首輪比賽中突出重圍,值得期待。

     

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