2023年02月10日 10:04 來源：大眾日報 朱子鈺
春節(jié)剛剛過去，文旅市場復(fù)蘇的場景如約而至，這種狀況在短視頻中看得分外清楚：各大景區(qū)人潮涌動，街頭民俗表演熱鬧非凡。逛市集、看花燈、踩高蹺、扭秧歌等場景，是短視頻的絕佳素材。網(wǎng)友隨手一拍的內(nèi)容動輒收獲數(shù)以萬計的點贊與評論，即便隔著屏幕，人們依舊能感受到文旅撲面而來的煙火氣。
短視頻中的山東形象生機勃勃，呈現(xiàn)別樣風(fēng)光——去大明湖畔看超然樓亮燈、沉浸式打卡超魔性山東美術(shù)館，最近兩種有關(guān)山東的旅游方式突然在短視頻平臺走紅，掀起討論熱潮。“上千人現(xiàn)場齊舉手機記錄”“抖音同城榜815萬人在看”，一夜之間，濟南超然樓、山東美術(shù)館成為全民皆知的網(wǎng)紅景點，短視頻的“造星”能力可見一斑。
用極短時間將旅游景區(qū)的獨特風(fēng)貌立體展現(xiàn)，引發(fā)公眾參與，傳播地區(qū)文化內(nèi)涵與特質(zhì)，在短視頻的作用下，一個文旅媒介空間正在生成。肉眼可見，短視頻讓傳統(tǒng)旅游方式及意義產(chǎn)生了重要改變，也為文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇帶來了新的價值閉環(huán)。
一夜成名的背后
“短視頻+”帶來了什么？最直觀的效果是其正在重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯與商業(yè)模式，不斷書寫景點一夜成名的“神話”——
濟南超然樓亮燈突然成為短視頻平臺熱點，“怎么能不去大明湖超然樓呢”“濟南超然樓幾點亮燈”“超然樓可以多有電影感”……相關(guān)話題發(fā)酵后，傍晚的超然樓吸引了上千名游客聚集，他們高舉手機，期待從不同視角記錄亮燈時刻。18：00一到，超然樓身披黃光，通體明亮，引來了人群的驚呼，全體“哇”聲配合樓體燈光突然閃亮的畫面，再次攀升為熱點在短視頻平臺傳播，網(wǎng)友形容“現(xiàn)場就像看演唱會一樣，很治愈”。
在短視頻的多重傳播下，超然樓人山人海的畫面釋放了文旅復(fù)蘇的積極信號，顯示出文旅產(chǎn)業(yè)十足的張力。三年時間，文旅消費理念、方式、市場都在發(fā)生巨大改變，反向旅游出圈，看展式社交興起，“云游”數(shù)字經(jīng)濟如火如荼……在旅游目的地拍攝短視頻打卡，這種充滿體驗性的社交儀式感獨樹一幟，提升了旅游的文化消費價值，超然樓亮燈爆紅恰好符合了人們對于旅游形式創(chuàng)新的期待。
可以預(yù)見，此后超然樓每一晚的亮燈都會吸引眾多游客打卡，從外地遠道而來的游客看完亮燈后，大概率不會立刻離去，他們還會欣賞大明湖的夜色，嘗嘗芙蓉街的美食，感受濟南這座城市的夜生活，一個新的文旅價值閉環(huán)就此形成。
短視頻是公認的文化交流媒介。在文旅行業(yè)，它顯然更有用武之地，更便捷的文化傳播能力，加上生動、靈活的展現(xiàn)方式，在極短的時間內(nèi)將旅游景區(qū)的文化特質(zhì)充分釋放。
同樣憑借短視頻走入大眾視野的還有山東美術(shù)館，斷臂的維納斯裝上機械手臂自由扭動，藝術(shù)雕塑品在絢爛的燈光下舞姿靈動……一系列出圈的畫面來自以“共生世界”為主題的2022濟南國際雙年展，網(wǎng)友稱“放眼整個藝術(shù)界都是相當(dāng)炸裂的存在了”。
觀眾將看展的短視頻上傳后，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。火爆的人氣帶來了一系列的連鎖反應(yīng)，最典型的便是參觀人數(shù)顯著提升，山東美術(shù)館副館長姚允東表示：“游客有省內(nèi)其他城市的，也有不少省外的，能夠感受到旅游市場的復(fù)蘇和熱鬧。”
文化資源為支撐
無論是超然樓還是山東美術(shù)館，這次的走紅都非偶然。文旅復(fù)蘇伊始，流量對準(zhǔn)它們，短視頻與特色文化資源的結(jié)合功不可沒。短視頻作為媒介傳播的工具，通過特有的敘事結(jié)構(gòu)，成為民俗風(fēng)情、自然風(fēng)光、歷史建筑等當(dāng)?shù)靥厣幕Y源傳播的新載體。同樣的文化資源，經(jīng)過短視頻的重新排列組合，輸出了獨特的文旅內(nèi)容，創(chuàng)造了新的文化表現(xiàn)形式。
打破固定認知，人們常常會在短視頻中發(fā)現(xiàn)文旅地標(biāo)的新亮點。
濟南超然樓亮燈，原本只是景區(qū)普通的程序化工作，但經(jīng)過短視頻的制作呈現(xiàn)，超然樓被光影點亮的瞬間，充滿了觀賞性與儀式感，成功躋身夜游濟南的特色必打卡項目之列。最初，網(wǎng)友“螢火蟲”在抖音平臺發(fā)布了僅有7秒的超然樓亮燈視頻，配上背景音樂，這個并沒有多少技術(shù)含量的短視頻，收獲了6.3萬點贊以及6336條評論。
學(xué)者劉漢波強調(diào)，短視頻憑借其“短”“屏”“快”的特點，將碎片化的時間和豐富的社會實踐結(jié)合起來，讓參與其中的用戶體驗到花最少的時間了解最豐富、最陌生、最跨域的內(nèi)容，從而獲取時間空間化的快感。這是短視頻賴以生存、用以突圍的重要手段。當(dāng)文旅特質(zhì)與短視頻關(guān)聯(lián)，短視頻的用戶、平臺優(yōu)勢，將會極大地促進文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，迸發(fā)強大合力。
“短視頻平臺更像一種第三方組織，在文化、旅游、公眾等多個要素主體之間形成多重關(guān)系，并產(chǎn)生潛移默化的影響。”山東大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授張愛紅如此分析。她進一步舉例，短視頻與文化的關(guān)聯(lián)，會形成具有一定文化內(nèi)涵的短視頻內(nèi)容；短視頻與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)，會對旅游業(yè)進行宣傳；短視頻與公眾（主要指短視頻用戶）的關(guān)聯(lián)，會帶來大眾的娛樂狂歡。
現(xiàn)實生活中，短視頻不斷刷新著亮燈畫面，超然樓背后的文化基因呼之欲出，“中國歷史文化名樓”的稱號也被越來越多的游客熟知。一切皆有跡可循，人們追捧其亮燈后的迷人氣質(zhì)，其實正是濟南進行景觀亮化、打造夜游經(jīng)濟的生動縮影，短視頻不過是一個獨特的呈現(xiàn)視角。山東美術(shù)館的爆火源于展覽藝術(shù)創(chuàng)造力與文化價值的融合，展現(xiàn)了天馬行空的想象力與藝術(shù)絢麗的色彩。如果沒有這些特色文化資源為支撐，短視頻也不過是無源之水，難以為繼。
學(xué)會表達很重要
“特色的文旅場域依托短視頻社交平臺，在短時間內(nèi)可實現(xiàn)裂變式傳播，這對于培育文旅內(nèi)容新供給、釋放文化新動能、實現(xiàn)個性化消費和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)傳播功能具有重要作用，有利于催生新的文化消費增長點。”張愛紅認為。文旅場域如何更好用短視頻表達自我顯得十分重要。標(biāo)簽化的景觀難以得到青睞，往往一些與日常生活相關(guān)、真實立體、充滿煙火氣息的內(nèi)容更能廣泛傳播。一般來說，短視頻中的旅游內(nèi)容往往打破傳統(tǒng)宣傳中的莊嚴形象，表達生活化成為主流。
無論是“炫山東大集”，還是“宇宙中心”的曹縣，短視頻中一個網(wǎng)絡(luò)熱梗的流行，一首流行歌曲的傳唱其實都是在為城市知名度助力。爆梗同時帶來的是巨大的流量，成就一張文旅金字招牌。因此，文旅產(chǎn)業(yè)要抓好短視頻這個重要媒介，學(xué)會自我表達。短視頻宣傳應(yīng)“盡善盡美”，盡量做到社交平臺全覆蓋，受眾范圍全輻射，話題內(nèi)容傳播度高，這樣方能保證自身流量，守好自身城市招牌。
另外，要創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容和營銷方式，盡全力實現(xiàn)短視頻表達效果的最大化。春節(jié)期間，泰安東平縣大宋不夜城共接待游客44.37萬人，同比2022年入園人數(shù)增長838%，創(chuàng)下新高。這次的大幅增長，除了其營收方式的創(chuàng)新，景區(qū)還積極布置場景，設(shè)置了情景互動及以水滸為主題的演出節(jié)目，通過夜間游覽、民俗體驗等賣點，在提升游客的體驗感時銷售東平湖特色產(chǎn)品，拉動景區(qū)消費。這些真實、接地氣的畫面為游客提供了許多有趣的短視頻素材，玩耍嬉鬧之時，游客順手拍下發(fā)布的短視頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)強關(guān)系中廣泛傳播，起到了強有力的說服效果。