2023年03月29日 09:23 來源：大眾日報
李 穎
黨的二十大報告提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展。今年2月，文化和旅游部印發(fā)了《關(guān)于推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》，強調(diào)推動非遺與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上實現(xiàn)融合。
山東是文化大省、非遺大省，也是旅游大省，具有深厚的歷史文化底蘊與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)。近日，山東全面啟動沿黃河、沿大運河、沿齊長城、沿黃渤海、沿膠濟鐵路線“四廊一線”文化體驗廊道建設(shè)。五條文化軸線涵蓋的文化體驗廊道覆蓋全省16個市、7000多萬人口，貫通軸線內(nèi)外曲阜、淄博、泰山、嶗山四個傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新片區(qū)，為山東推動非遺與旅游深度融合發(fā)展提供了新的機遇。
非遺是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分與表現(xiàn)形式，兼具歷史性、文化性、審美性、地方性等特征。推動非遺與旅游的深度融合，既能以文塑旅、促進文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也能以旅彰文、使文旅消費反哺非遺的保護與利用，形成非遺與旅游發(fā)展的良性循環(huán)。非遺與旅游的深度融合，不是簡單將非遺挪入景區(qū)，而是使非遺和旅游產(chǎn)業(yè)及其要素相互滲透、資源重組、優(yōu)化利用，改變非遺一度瀕臨“失語”的境況，被重新看見、認(rèn)同并廣泛傳播，同時使非遺融入現(xiàn)代生產(chǎn)生活，實現(xiàn)活態(tài)化傳承，達(dá)到保護與利用的根本目標(biāo)，也是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的一種具體途徑。此外，非遺與旅游深度融合，統(tǒng)籌文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以新業(yè)態(tài)新動能持續(xù)激活第三產(chǎn)業(yè)的活力與潛力，推動進一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，實現(xiàn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。
近年來，山東有序發(fā)掘非遺資源，積極創(chuàng)新推動非遺與旅游融合的山東實踐。
深挖資源，打造非遺旅游空間。山東基本形成兩種類型的非遺旅游空間模式：一是基于非遺與周邊自然風(fēng)光和歷史文化的天然契合點，推進傳統(tǒng)村落、歷史文化名城、民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)非遺資源的挖掘并就地建成非遺村鎮(zhèn)、非遺傳習(xí)所、非遺工坊或文化生態(tài)保護區(qū)，如商河秧歌古村、高密姜莊“非遺小鎮(zhèn)”等；二是充分利用已有旅游資源，推動非遺元素“植入”博物場館和特色景區(qū)，如青州古城開展非遺常態(tài)化展演，魯錦博物館、呂劇博物館等舉辦研學(xué)、觀覽活動。此外，還積極推動非遺進學(xué)校、進社區(qū)、進網(wǎng)紅街區(qū)，通過展演、教學(xué)、市集等方式，使非遺融入現(xiàn)代城市日常生活場景與文旅空間。
連點成線，開發(fā)非遺旅游線路。山東發(fā)布黃河入海非遺之旅、魯風(fēng)運河非遺之旅、齊魯手藝非遺之旅、齊魯非遺美食之旅等多條非遺主題旅游線路，將相同類別卻分散各地的非遺資源串聯(lián)成線，并形成清晰、明確的線路產(chǎn)品和康養(yǎng)、美食、研學(xué)等品牌，充分挖掘了非遺鮮明的地域特征和歷史文化特色，滿足了多層次非遺旅行和消費需求，也有助于資源整合、優(yōu)勢互補、引導(dǎo)市場，促進域內(nèi)規(guī)模化、整體化發(fā)展。
打造品牌，積極宣傳推廣非遺旅游。在報刊、電視等主流媒體做好非遺旅游產(chǎn)品、線路、空間等宣傳報道的基礎(chǔ)上，山東積極探索非遺旅游的品牌化運營，將多個非遺旅游產(chǎn)品或文創(chuàng)產(chǎn)品納入統(tǒng)一品牌，不斷提升品牌知名度與美譽度，使品牌價值轉(zhuǎn)化為市場價值與用戶認(rèn)可，反哺非遺利用及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如以非遺“孔府菜”為核心，配合孔府家宴、孔府酒、祭孔大典等培育形成孔府品牌，將美術(shù)繪制類、織造印染類、雕刻工藝類等非遺文創(chuàng)產(chǎn)品納入“山東手造”工程。同時以節(jié)慶、會展、市集等為節(jié)點，開展非遺展覽、展演等活動，如設(shè)立“山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)月”活動品牌，以及將“黃河大集”打造為非遺周邊游的載體等。
目前，非遺與旅游融合的山東實踐已經(jīng)取得了一定成效。未來，山東應(yīng)繼續(xù)在公共服務(wù)、服務(wù)轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)帶動、市場購買力、科技創(chuàng)新等方面發(fā)力，共同驅(qū)動非遺與旅游的深度融合。
推動非遺融入“吃住行游購娛”。應(yīng)進一步激發(fā)民間資本投資活力，以信貸扶持、財稅優(yōu)惠、專家智庫、外包運營、雙向座談等機制，引導(dǎo)旅游企業(yè)、非遺企業(yè)、傳承人、服務(wù)型企業(yè)等主體參與非遺旅游開發(fā)利用。以市場需求和購買力為導(dǎo)向，以經(jīng)濟和社會效益為動力，深度挖掘非遺與景區(qū)、酒店、商場、游樂場等的契合點，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為具有地方特色的文創(chuàng)、市集、美食、住宿、游戲等形式，緊密貼切地融入吃住行游購娛各環(huán)節(jié)，促進非遺與旅游在業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、市場、服務(wù)上的深度融合，并繼續(xù)以主題旅游線路串聯(lián)各地非遺，實現(xiàn)非遺旅游的全域化發(fā)展。此外，還要完善公共設(shè)施、接待場所等的公共服務(wù)能力，加強非遺與旅游產(chǎn)業(yè)的各類人才培養(yǎng)，營造良好的營商環(huán)境等，筑牢非遺旅游的服務(wù)、產(chǎn)業(yè)、人才根基。
提升非遺旅游的沉浸感體驗感。旅游的實質(zhì)是以身體作為媒介投入到新的環(huán)境中，獲得知識和經(jīng)驗的提升及個人感受的觸動、體驗與滿足。山東已進行了非遺研學(xué)、節(jié)日展演、市集體驗等諸多有益嘗試。但獲得沉浸感和體驗感是復(fù)雜的過程，需要仿真的場景、精妙的敘事、情感的共鳴、目標(biāo)的達(dá)成、認(rèn)識的深化等同時共振。下一步可重點打造、推廣一批沉浸式非遺旅游產(chǎn)品和品牌。以歷史文化淵源為基礎(chǔ)，深入挖掘非遺及其產(chǎn)品的故事，塑造真實立體的人物形象與跌宕起伏的故事情節(jié)，還原或者搭建非遺故事的真實場景，引導(dǎo)傳承人、演員以逼真的服化道展演，邀請游客參與到化妝、角色、游戲、展演等環(huán)節(jié)，全面調(diào)動感官與情感，產(chǎn)生濃厚的儀式感、獲得感、趣味感，主動以短視頻、照片、直播等形式進行口碑傳播。
提高非遺旅游的數(shù)字化水平。人類社會的高度媒介化培育了數(shù)字化生活、數(shù)字化旅行的市場需求。山東應(yīng)繼續(xù)引導(dǎo)博物場館、非遺保護中心、旅游網(wǎng)站等運用人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)完善與“云看展”“云旅游”同步的交互、社交功能，以數(shù)字孿生、仿真交互的場景與體驗完善非遺旅游的數(shù)字化空間。依托“好客山東云游齊魯”智慧文旅平臺、文旅企業(yè)綜合服務(wù)平臺等資源，健全非遺旅游的線上預(yù)約、智慧導(dǎo)覽、在線營銷等功能，提高非遺旅游服務(wù)的數(shù)字化與轉(zhuǎn)化力。引導(dǎo)扶持非遺旅游企業(yè)、傳承人等主體參與平臺經(jīng)濟生態(tài)，培育內(nèi)容種草、沉浸直播、直播帶貨等數(shù)字新業(yè)態(tài)，孵化非遺旅游“網(wǎng)紅”目的地及“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，以線上“出圈”帶動線下旅游。
此外，融合過程中應(yīng)避免過度的商業(yè)化開發(fā)，防止損害非遺的原真性，這需要政府的監(jiān)督管理、法治的嚴(yán)格規(guī)范以及企業(yè)、傳承人等的自我約束。
（作者系山東省習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員）