2011-12-20 中國(guó)證券報(bào) 本報(bào)實(shí)習(xí)記者 姚軒杰
作為“十二五”開局之年，2011年已近尾聲，回望這一年，文化產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最為亮麗的風(fēng)景線之一。
這一年，從年初的“兩會(huì)”，到金秋十月的十七屆六中全會(huì)，再到年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的聲音一次次振聾發(fā)聵；這一年，文化企業(yè)資本運(yùn)作潮涌，光線傳媒、浙報(bào)傳媒、鳳凰傳媒等近10家文化企業(yè)登陸A股市場(chǎng)，首只國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)投資基金——中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金宣告成立；這一年，文化體制改革向縱深推進(jìn)，文化產(chǎn)業(yè)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，新聞出版業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)1.5萬(wàn)億元，電影票房有望超130億元……
隨著文化產(chǎn)業(yè)步入“黃金年代”，文化熱將席卷神州大地。但冷靜思考，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突出問(wèn)題亟待解決，比如數(shù)字出版面臨的挑戰(zhàn)、電影產(chǎn)業(yè)投資體系的不完善、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“造血”功能不足、文化產(chǎn)業(yè)園借文化之名圈錢圈地的現(xiàn)象較為突出等。
如何在熱潮中不忘文化之本，不急功近利，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)高速增長(zhǎng)，是業(yè)界關(guān)注和關(guān)心的焦點(diǎn)。
出版：數(shù)字化挑戰(zhàn)危與機(jī)
新聞出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中基礎(chǔ)最牢、產(chǎn)值最大的子行業(yè)。但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。于是，數(shù)字出版應(yīng)運(yùn)而生，并一路高歌猛進(jìn)。
數(shù)據(jù)顯示，“十一五”時(shí)期，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年收入從2006年的213億元，增長(zhǎng)到2010年的1051億元，連續(xù)5年增幅接近或超過(guò)50%。2010年數(shù)字出版總產(chǎn)出占新聞出版業(yè)總產(chǎn)出的比例近10%，成為新聞出版業(yè)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
值得注意的是，占數(shù)字出版總產(chǎn)值95%的是手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲出版和互聯(lián)網(wǎng)廣告。真正由紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)化而來(lái)的數(shù)字出版卻毫無(wú)規(guī)�？裳浴�
北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰在接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪時(shí)表示，出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)又蘊(yùn)藏巨大的機(jī)遇。
他指出，數(shù)字出版就是要做到海量?jī)?nèi)容，產(chǎn)品通過(guò)出版社直接到用戶手里，中間省去了印刷、流通等環(huán)節(jié)；而且電子書包工程已被列入新聞出版業(yè)‘十二五’規(guī)劃中，出版社賴以生存的教材業(yè)務(wù)遭遇“寒冬”。
按紙質(zhì)出版的模式測(cè)算，這將導(dǎo)致出版集團(tuán)的收入下降70%左右，而且還需要裁減大量員工。這對(duì)出版集團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于“釜底抽薪”。
而且，即使出版集團(tuán)都積極發(fā)展數(shù)字出版，但從數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)基本由谷歌、蘋果這樣的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)企業(yè)主導(dǎo)，其商業(yè)模式的革命性傾向特別突出。在這個(gè)格局中，傳統(tǒng)出版異常被動(dòng)，出版業(yè)主體角色也被邊緣化，出版的數(shù)字化未來(lái)“被決定”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不能優(yōu)價(jià)甚至一文不值。
在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，出版集團(tuán)“騎虎難下”，必須加快轉(zhuǎn)型。但如何轉(zhuǎn)型成功，如何在數(shù)字化浪潮中使“內(nèi)容為王”依然有強(qiáng)勁的生命力？
陳少峰認(rèn)為，每一次技術(shù)革新都會(huì)給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已逐漸具備取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電腦用戶3億，每天使用3小時(shí)；而中國(guó)手機(jī)用戶9億，每天使用16小時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潛在機(jī)會(huì)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的16倍。
如果說(shuō)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)主要在解構(gòu)出版業(yè)，用海量信息遮蔽了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的光輝；那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則在重構(gòu)出版業(yè)，使傳統(tǒng)出版價(jià)值回歸，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重放異彩。
蘋果App Store的成功是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成功，iPad是和PC比更適合閱讀的移動(dòng)終端，同樣的內(nèi)容在PC上沒(méi)人買，在平板電腦上就有那么多人愿意掏錢。因此，在版權(quán)得到有效保護(hù)的前提下，出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大機(jī)遇在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字出版模式有可能讓傳統(tǒng)出版在轉(zhuǎn)型過(guò)程中真正實(shí)現(xiàn)彎道超車，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和放量發(fā)展。
在宏觀政策上，新聞出版總署提出，到“十二五”末，我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值力爭(zhēng)達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%；到2020年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
陳少峰建議，出版集團(tuán)應(yīng)加快上市和跨區(qū)并購(gòu)步伐，盡快形成幾個(gè)全國(guó)性的大出版集團(tuán)。這樣，一是可以逐漸具備提供海量?jī)?nèi)容的能力，形成品牌優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)；二是開發(fā)衍生產(chǎn)品，向影視、動(dòng)漫等領(lǐng)域延伸，充分利用內(nèi)容資源。
電影：去年八成投資虧錢
12月15日，《中華人民共和國(guó)電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（征求意見(jiàn)稿）》公布。其中，取消對(duì)社會(huì)資本投資電影攝制等業(yè)務(wù)的限制，采取財(cái)政、稅收、金融等扶持措施促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為亮點(diǎn)。多位電影業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)單一產(chǎn)業(yè)進(jìn)行立法，這在立法史上尚屬首次，足以表明國(guó)家對(duì)發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)的高度重視和全力支持。
事實(shí)上，自2003年以來(lái)，電影體制改革助推中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入急速發(fā)展階段。僅僅7年時(shí)間，中國(guó)電影票房就從2003年的9億邁入2010年的百億時(shí)代。而今年有望超過(guò)130億。但繁榮的背后，我們應(yīng)當(dāng)看到，電影產(chǎn)業(yè)仍然弱小，且存在諸多問(wèn)題。
首先，盡管社會(huì)資本進(jìn)入電影業(yè)基本已無(wú)限制，但目前較完善的電影投資體系尚未建立起來(lái)。
據(jù)新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍統(tǒng)計(jì)，雖然2010年電影票房突破100億元，但上映的電影中80%是虧錢的。究其原因，就是不懂電影的熱錢盲目投資，導(dǎo)致投資回報(bào)極低。一家大型影視公司人士笑稱，“蓋房子的、挖礦的、倒煤的，大批不懂行的資金都跑過(guò)來(lái)了。”
高軍認(rèn)為，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和資本市場(chǎng)對(duì)接大方向沒(méi)問(wèn)題，但在實(shí)踐過(guò)程中問(wèn)題頗多。“拿最熱衷投資電影的煤老板來(lái)說(shuō)，前邊有10個(gè)煤老板進(jìn)來(lái)，賠出去9個(gè)，周邊的幾百個(gè)煤老板就都不敢進(jìn)來(lái)了。”2011年電影行業(yè)的投資總額少于2010年，或許就是這個(gè)效應(yīng)的明證。
電影投資是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。投資秩序不規(guī)范、體系不完善，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將受到限制。
一個(gè)完善的電影投資體系，至少應(yīng)該有風(fēng)險(xiǎn)投資和金融貸款機(jī)構(gòu)的積極介入。目前，由于版權(quán)交易不規(guī)范、知識(shí)產(chǎn)權(quán)狀況不佳、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段匱乏及統(tǒng)計(jì)信息不透明（包括偷漏瞞報(bào)現(xiàn)象嚴(yán)重）等原因，電影業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資和金融貸款的渠道并不通暢。
如何完善電影投資體系呢？陳少峰認(rèn)為，除了進(jìn)一步放開市場(chǎng)外，政府要強(qiáng)化引導(dǎo)作用。比如在年初電影立項(xiàng)時(shí)，政府可以組織專業(yè)人士對(duì)電影的投資方進(jìn)行評(píng)估，告訴其電影投資的特點(diǎn)、要注意的問(wèn)題以及風(fēng)險(xiǎn)控制等。
其次，中國(guó)電影似乎只為票房而生，電影產(chǎn)業(yè)鏈單一。今年8月，中國(guó)社科院發(fā)布的《文化藍(lán)皮書：2011年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，電影的產(chǎn)業(yè)價(jià)值應(yīng)該伸向更遠(yuǎn)、更深的地方。
一個(gè)典型的案例是，去年《讓子彈飛》取得高票房的同時(shí)，影片中的“麻匪面具”一時(shí)成為影迷爭(zhēng)相購(gòu)買的娛樂(lè)道具。蜂擁而來(lái)的商人都借機(jī)賺了錢，但電影制作方和發(fā)行方由于對(duì)此沒(méi)有準(zhǔn)確預(yù)估，應(yīng)對(duì)措施也不得力，結(jié)果錯(cuò)失商機(jī)。
電影學(xué)博士張江藝認(rèn)為，電影市場(chǎng)不只是影院市場(chǎng)，更不只是拷貝市場(chǎng)，而是在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的現(xiàn)代傳輸技術(shù)開拓下的多元市場(chǎng)。
動(dòng)漫：何時(shí)不再靠“輸血”
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)似乎是文化產(chǎn)業(yè)中最受寵的產(chǎn)業(yè)。黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人多次強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，其稅收優(yōu)惠、政策補(bǔ)貼力度也非常大。2010年全國(guó)共制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片共385部220530分鐘，數(shù)量生產(chǎn)上已經(jīng)取代日本，位居世界第一。
但動(dòng)漫資深人士鄒衛(wèi)表示，在龐大的產(chǎn)量之下，中國(guó)動(dòng)漫仍然只是個(gè)行業(yè)，并不是產(chǎn)業(yè)。“產(chǎn)業(yè)最明顯的標(biāo)志是完善的產(chǎn)業(yè)鏈、清晰的盈利模式。這些，中國(guó)的動(dòng)漫都不具備。”他分析道。
在我國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)品只有一條單向的輸出鏈�，F(xiàn)在，我國(guó)動(dòng)畫的傳播途徑主要是電視臺(tái)，而電視臺(tái)播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫又習(xí)慣于不付錢或付很少的錢。同時(shí)，地方政府扶持本地企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)往往是產(chǎn)品能否在央視播出，造成全國(guó)企業(yè)千軍萬(wàn)馬過(guò)央視這一座“獨(dú)木橋”。這種模式已嚴(yán)重阻礙制作企業(yè)的發(fā)展，從而阻礙了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的前進(jìn)步伐。
此外，今年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，幾乎全線落敗。它們不是敗在內(nèi)容上，而是敗在發(fā)行上。沒(méi)有向其他類型電影那樣強(qiáng)大的發(fā)行和營(yíng)銷體系，動(dòng)漫電影在影院就像走過(guò)場(chǎng)一樣，關(guān)注度不高。
單一的輸出鏈造成盈利模式模糊，明知道賣給電視臺(tái)或者進(jìn)影院不賺錢，但像衍生品、主題公園等盈利的方式又沒(méi)有開發(fā)，于是大部分企業(yè)“搖擺不定”，只靠政府“輸血”。
但“輸血”卻越輸越“貧血”。鄒衛(wèi)指出，許多動(dòng)漫企業(yè)完全依賴國(guó)家為支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展而提供的財(cái)政補(bǔ)貼生存。豐厚的補(bǔ)貼也讓一些與動(dòng)漫不沾邊的企業(yè)粗制濫造一些東西，然后打著動(dòng)漫的旗號(hào)向政府要錢，甚至還出現(xiàn)某些企業(yè)“組團(tuán)忽悠”，在一個(gè)地方拿到了補(bǔ)貼，又以同樣的方式在別的地方騙錢，“一石多鳥”。
一個(gè)完全依靠‘扶持’而存活的產(chǎn)業(yè)，是‘危險(xiǎn)’的。繁榮動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，歸根到底還是要開闊視野，主動(dòng)拓展市場(chǎng)空間。陳少峰表示，政府應(yīng)該取消補(bǔ)貼制，要扶持優(yōu)質(zhì)公司。比如公司銷售做到100萬(wàn)，獎(jiǎng)勵(lì)其50萬(wàn)。這種方式才能更激發(fā)企業(yè)的原創(chuàng)力、競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)業(yè)園：空心化圍城化迷局
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一定程度上與文化企業(yè)數(shù)量的多少有直接關(guān)系。這促使有的地方以文化名義圈地、搞園區(qū)，招攬文化生意。
陳少峰告訴中國(guó)證券報(bào)記者，目前全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、集聚區(qū)數(shù)量已逾萬(wàn)家，甚至在區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的身影，但其中真正做文化產(chǎn)業(yè)的比例很低。
一些園區(qū)占地面積很大，入駐的文化企業(yè)卻寥寥無(wú)幾，規(guī)模較大的、較為知名的企業(yè)更是屈指可數(shù)，產(chǎn)業(yè)“空心化”嚴(yán)重。
中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)范周表示，一些園區(qū)，掛羊頭賣狗肉，打著文化產(chǎn)業(yè)的旗號(hào)，利用發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策，在里面開展的卻多是餐飲、服裝、體育用品。
陳少峰通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在多數(shù)文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)基本沒(méi)有產(chǎn)業(yè)集聚，也沒(méi)有形成規(guī)模，主要還是靠租金的收入過(guò)活，甚至有的是靠政府補(bǔ)貼。也有很多搞服裝、茶等的市場(chǎng)，只要和文化沾邊，就把自己稱作文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。更多企業(yè)看到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和政策支持，就從原來(lái)的高爾夫、度假村搖身一變也變成了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
盈利堪憂，為何還樂(lè)此不疲？上述專家表示，一些地方政府因政績(jī)需要，弄一些假大空的“圍城”，而有些企業(yè)為了避免樓市調(diào)控影響，通過(guò)投資文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目來(lái)曲線拿地。
陳少峰提出，國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)園應(yīng)該出臺(tái)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)準(zhǔn)入、土地優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等要有明確、細(xì)致的條件�？梢钥刂茍@區(qū)總量，培育精品園區(qū)，逐步清理不規(guī)范的園區(qū)。